Makeisten kokeminen terveys- ja nautinto-orientoituneiden kuluttajien keskuudessa: Nuoret naiset halun, syyllisyyden ja kontrollin ristiaallokossa.

Abstract

Tämän tutkielman tarkoituksena on tuottaa ymmärrystä siitä, miten eri tavoin motivoituneet kuluttajat kokevat makeisten valitsemisen, ostamisen ja syömisen. Ensimmäisenä tavoitteena on kuvata ja analysoida kuluttajan ruokaan ja syömiseen liittämiä ristiriitaisuuskokemuksia. Toisena tavoitteena on luoda katsaus makeisten kuluttamista käsittelevään kirjallisuuteen kuluttajien makeisiin liittämien keskeisten assosiaatioiden, merkitysten ja ristiriitaisuuksien tunnistamiseksi. Kolmantena tavoitteena on analysoida empiirisesti millaisia merkityksiä terveys- ja nautinto-orientoituneet kuluttajat liittävät makeisiin, ja erityisesti terveysvaikutteisiin makeisiin.

Tutkielman teoreettisena perustana toimii ruoan kuluttamisen ristiriitoja ilmentävät vastinparit: vaivattomuus-vaivannnäkö, terveys-nautinto, vastuullisuus-itsekeskeisyys, teknologisuus-luonnollisuus, yksin-yhdessä sekä turvallisuus-vaarallisuus. Näiden ristiriitojen kautta siirryttään käsittelemään makeisten kuluttamisen liittyviä psykologisia, fysiologisia, sensorisia sekä kulttuurillisia ja sosiaalisia merkityksiä. Tutkielman empiriaosa koostuu kvalitatiivisesta tutkimuksesta, jossa haastateltavien terveys- ja nautinto-orientoituneisuutta kartoittavan esitutkimuksen avulla valittiin kuusi nautinto-orientoitunutta ja kuusi terveys-orientoitunutta henkilöä teemahaastatteluun.

Teemahaastattelut paljastivat ristiriitojen olevan olennainen osa makeisten kulutusta. Keskeisiksi teemoiksi haastattelussa nousivat makeisten epäterveellisyys, makeisten kulutukseen liittyvät tunteet, syyllisyys sekä makeisten olennaiset valintaperusteet. Haastateltavat voitiin jakaa neljään tyyppiin sen mukaan, kuinka he suhtautuivat makeisten kuluttamiseen: kontrolloivat terveystietoiset, rennot terveystietoiset, huolettomat nautinnonhaluiset sekä kamppailevat nautinnonhaluiset. Tutkimus lisäsi ymmärrystä siitä, miten monisyinen ilmiö makeisten kuluttaminen on, ja miksi terveysvaikutteiset makeistuotteet eivät ole löytäneet tietään terveyttä arvostavien kuluttajien luo. Terveysvaikutteisten makeistuotteiden markkinointikonseptia kehitettäessä tulisi kiinnittää huomiota siihen, että terveysorientoituneet kuluttajat mieltävät terveellisen makeistuotteen olevan ennen kaikkea luonnollinen.