Brändimerkitykset nuorten kuluttajien kokemana: vertailussa globaalit ja lokaalit juomabrändit

Abstract

Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on kuvata ja analysoida nuorten kuluttajien brändimerkityskokemuksia eri alkuperää edustavien juomamerkkien kohdalla. Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on luoda kuva nuorista ruuan ja brändien kuluttajina. Työn toisena tavoitteena on tarkastella kuluttajan kokemien brändimerkitysten luonnetta, syntymistä, reunaehtoja ja mittaamista brändipersoonallisuuden ja -emootioiden avulla. Työn kolmantena tavoitteena on empiirisesti analysoida, millaisia persoonallisuuspiirteitä ja emotionaalisia kokemuksia tytöt ja pojat liittävät globaaleihin ja lokaaleihin juomabrändeihin.

Energia- ja kolajuomabrändejä tarkastellaan kuluttajan näkökulmasta tutkimusotteen ollessa deskriptiivis-analyyttinen. Tutkimuksen empiirinen osuus on toteutettu kvantitatiivisella kyselylomakkeella ja aineiston analysoinnissa käytettiin Mann-Whitney U-testiä. Tutkimuksen aineisto (N=227) kerättiin kahdelta yläkoululta Etelä-Pohjanmaalla. Globaaleiksi brändeiksi valittiin Red Bull ja Coca-Cola ja lokaaleiksi brändeiksi Teho ja Olvi Cola. Brändimerkityksiä tutkittiin brändipersoonallisuuden ja brändiemootioiden osalta.

Tutkimus osoitti nuorten kuluttajien mieltävän globaaleihin juomabrändeihin useampia ja vahvempia brändipersoonallisuuspiirteitä kuin lokaaleihin juomabrändeihin. Sukupuoli vaikutti siten, että pojat mielsivät globaaleihin brändeihin useampia ja vahvempia persoonallisuuspiirteitä kuin tytöt. Energiajuomat Red Bull ja Teho miellettiin karskeiksi ja kolajuomista Coca-Cola miellettiin päteväksi ja Teho vilpittömäksi. Globaalit brändit herättivät nuorissa useampia ja voimakkaampia eri tuntemuksia kuin lokaalit brändit ja emootiot olivat luonteeltaan positiivisia. Sukupuoli vaikutti siten, että globaalit brändit saivat pojat kokemaan useampia tuntemuksia kuin tytöt, mutta yhteisesti koetut emootiot koettiin yhtä vahvoina. Red Bull herätti nuorissa hauskuutta, Teho inhoa, Coca-Cola tyytyväisyyttä ja Olvi Cola hauskuutta.