Mielikuvakokemusten vallassa : Hypermarketbrändimerkitysten vaikutukset kuluttajien uskollisuuteen ja suositteluhalukkuuteen

Abstract

Vähittäiskauppa on kovassa murroksessa niin maailmalla kuin Suomessakin. Kilpailu kiristyy, maailmanlaajuiset kriisit yleistyvät ja verkkokauppa houkuttelee kuluttajia pois perinteisistä kivijalkamyymälöistä. Kuluttajat ovat yhä tiedostavampia siitä, mitä he haluavat ja samaan aikaan heillä on käytännössä rajaton valikoima erilaisia myymälävaihtoehtoja. Samaan aikaan on kuitenkin havaittu bränditutkimuksissa brändiin liittyvien tunteiden ja mielikuvien tuottamat mahdollisuudet kilpailullisesti, taloudellisesti ja strategisesti. Tutkimusta brändeistä on tehty aikojen saatossa maailmalla hyvin kattavasti eri toimialoilta kuten vähittäiskaupasta. Suomen päivittäistavarakaupasta ei kuitenkaan tähän liittyvää tutkimusta löydy niin paljoa ja tämän tutkimuksen perusteena onkin tarjota uusia näkemyksiä brändiin perustuvien mielikuvien ymmärtämisestä suomalaisen päivittäistavarakaupan alalla.

Tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja arvioida kuluttajien mielikuvakokemusten merkitystä suomalaisessa hypermarket liiketoiminnassa. Tutkimuksen tarkoituksen täyttämiseksi on laadittu kaksi tavoitetta, joista toinen käsittelee tutkielman teoreettista osiota ja toinen empiiristä osiota. Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on muodostaa kirjallisuuskatsauksen perusteella viitekehysmalli, jossa kuvataan vähittäiskauppakuluttajan brändimielikuvakokemuksen syntymistä ja seurauksia. Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä kuvataan keskeiset brändikäsitteet ja kuluttajan myymälän valintaan vaikuttavat tekijät sekä näiden suhde kuluttajan käyttäytymyksellisiin reaktioihin eli brändiuskollisuuteen ja suositteluhalukkuuteen. Toisena tavoitteena on analysoida empiirisen aineistoon perustuen, kolmen hypermarketketjun brändikäsitteiden yhteyttä kuluttajan mielikuvakokemukseen ja käyttäytymyksellisiin reaktioihin.

Tutkimuksen empiirisessä osassa analysoidaan määrällisten menetelmien avulla ja kahteen empiiriseen tutkimuskysymykseen perustuen, kuluttajien mielikuvakokemusta Suomessa toimivista hypermarketketjuista. Ensimmäiseen tutkimuskysymykseen liittyen analyysimenetelmänä toimivat yksisuuntaiset varianssianalyysit, joiden kautta pyritään selvittämään keskiarvot ja merkitsevät erot eri toimijoiden tulosten välillä. Toiseen tutkimuskysymykseen vastaamiseksi hyödynnetään analyysimenetelminä hypermarketkohtaisia korrelaatioanalyyseja sekä regressioanalyyseja. Ensimmäiseen tutkimuskysymykseen liittyen selvisi, että kuluttajien mielikuvakokemus on paras hypermarketbrändi B:llä ja tämän jälkeen C:llä. Tilastollisesti merkitsevät erot syntyivät suurimmassa osassa keskiarvotestejä hypermarketketju A:n huonompien tulosten takia. Regressioanalyysin tulosten perusteella voidaan puolestaan todeta, että kuluttajan mielikuvakokemus vaikuttaa merkittävästi brändiuskollisuuteen ja suositteluhalukkuuteen. Erityisesti brändirakkaudella havaittiin olevan voimakas vaikutus uskollisuuteen ja suositteluhalukkuuteen. Lisäksi havaittiin, että brändikokemuksella, bränditietoisuudella ja laatumielikuvalla on merkittävä vaikutus uskollisuuteen sekä suositteluhalukkuuteen.