Sokkokauppoja ja rakkauskirjeitä : Koronapandemian aiheuttama murros kuluttajan ostokäyttäytymisessä asuntomarkkinoilla

Abstract

Covid-19 virus rantautui Suomeen keväällä 2020, jonka jälkeen maamme ei ole ollut entisensä. Suomi julistettiin poikkeustilaan pandemian vuoksi maaliskuussa 2020 ja siitä alkoi taistelu virusta vastaan. Pandemian nähtiin vaikuttavan negatiivisesti talouteen ja sitä kautta asuntomarkkinaan. Asuntokaupan uskottiin hiljentyvän merkittävästi, mutta kävikin toisin. Keväällä 2021 asuntokauppa kävi vilkkaana ja asuntomarkkina hehkui punaista, nostaen asuntojen arvoa historiallisesti yli 4%.

Asunnon katsotaan edustavan korkean sidonnaisuuden tuotetta. Korkean sidonnaisuuden tuotteelle on tyypillistä, että tuotteesta haetaan runsaasti informaatiota, kohteita vertaillaan ja ostopäätös on harkittu ja rationaalinen. Koronapandemian myötä erityisesti perheasuntojen kysyntä kasvoi räjähdysmäisesti ja mullisti tavanomaisen kuluttajakäyttäytymisen asuntomarkkinoilla.

Tutkielmassa tarkastellaan kuluttajien ostokäyttäytymisen murrosta pandemian aikana asuntomarkkinoilla. Tutkielman tarkoituksena on lisätä ymmärrystä siitä, miten kuluttajan ostokäyttäytyminen muuttuu, kun ympäristössä tapahtuu jotain odottamatonta, joka muokkaa kuluttajan tarpeita nopealla aikataululla. Tutkielmassa ollaan kiinnostuneita ilmiöstä, joten on perusteltua haastatella kuluttajien sijaan pidempään alalla toimineita kiinteistövälittäjiä, jotka pystyvät peilaamaan kuluttajien aiempaa käyttäytymistä pandemian aikaiseen tilanteeseen.

Tutkielman teoriaosuudessa käsitellään korkean sidonnaisuuden tuotteen erityispiirteitä, viisivaiheista ostopäätösprosessia ja kuluttajan kokemia arvoja sekä niiden merkitystä osana ostopäätöstä. Teoriasta muodostuu tutkielman viitekehys, jonka avulla vastataan tutkielman ensimmäiseen ja toiseen tavoitteeseen. Ensimmäinen tavoite on luoda teoreettinen ymmärrys kuluttajan ostokäyttäytymisprosessista, kun kyseessä on korkean sidonnaisuuden tuote. Toisena tavoitteena on lisätä ymmärrystä kuluttajan kokemasta arvosta, sen muodostumisesta ja ohjausvoimasta päätöksenteon taustalla. Teoreettinen viitekehys toimii pohjana tutkielman empiriaosuudelle. Empiirinen aineisto kerättiin teemahaastatteluiden avulla Pirkanmaalaisilta kiinteistövälittäjiltä 1.9-25.10.2022 välisenä aikana.

Empiirisen aineiston avulla saadaan vastaus tutkielman kolmanteen tavoitteeseen, eli miten kuluttajien ostokäyttäytyminen muuttui asuntomarkkinoilla korona pandemian aikana ja mitkä tekijät siihen ovat vaikuttaneet.