Word-of-mouth -viestintä virtuaaliyhteisöissä. Kuntoilu-keskusteluiden sisällönanalyysi.

Abstract

Tämän pro gradu –tutkielman tarkoituksena oli tutkia, miten markkinoinnillisesti relevanttia tietoa välitetään internetin keskusteluryhmissä word-of-mouth –viestinnän avulla. Word-of-mouth –viestintä on tehokas epävirallinen keino välittää tietoa tuotteista, palveluista ja yrityksistä kuluttajalta kuluttajalle. Internetin ja erilaisten keskusteluryhmien yleistyessä kaiken aikaa, on markkinoijan kannalta kiinnostavaa tutkia, miten ja millaista markkinoinnillisesti relevanttia tietoa internetissä välitetään ja millaisia rooleja keskusteluryhmässä muodostuu.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostettiin nojaten aikaisempaan word-of-mouth –viestintää koskevaan kirjallisuuteen ja tutkimuksiin sekä keskusteluryhmiä, ryhmän vaikuttamisen keinoja, vuorovaikutuksen muotoja, puhujan motivaatiota, rooleja ja mielipidejohtajuutta käsittelevään kirjallisuuteen. Tutkimusmenetelmänä käytettiin netnografiaa, joka mahdollisti keskusteluiden tutkimisen niiden luonnollisessa kontekstissa häiritsemättä keskustelijoiden välistä vuorovaikutusta. Kuntoilu-aiheisesta keskusteluryhmästä kerättyä aineistoa analysoitiin induktiivisesti tulkiten laadullisen sisältöanalyysin keinoin.

Tutkimus tukee aikaisempaa tutkimusta siinä, että keskusteluryhmät voivat olla vahvan kulutuskeskeisiä ja näin ollen toimia relevanttina tiedonlähteenä sekä markkinoijalle että kuluttajalle. Tutkimuksen tuloksena keskusteluryhmissä esiintynyt puhe voitiin sijoittaa kolmen eri hintaa, laatua ja arvoa käsittelevän teeman alle. Tämä lisäksi tutkimuksessa otetaan kantaa viestien negatiivisuuteen ja positiivisuuteen neljännen teeman alla. Keskusteluryhmästä voitiin myös tunnistaa erilaisia rooleja sekä mielipidejohtajuutta. Näin ollen virtuaaliyhteisöjen voidaan nähdä olevan sosiaalisia yhteisöjä, jotka voivat vaikuttaa kuluttajan kulutuskäyttäytymiseen.