KULUTTAJAN ARVOMAAILMAN ROOLI EETTISEEN KULUTTAMISEEN LIITETYISSÄ MERKITYKSISSÄ

Kuluttamisen eettisyys on viime vuosina ollut suuri puheenaihe julkisuudessa. Muun muassa television ajankohtaisohjelmat, lehdet sekä poliitikot hokevat samaa asiaa ilmastonmuutoksesta ja kuluttajia kehotetaan tarkkailemaan kulut-tamistaan ja muuttamaan sitä eettisesti hyväksyttävämpään suuntaan. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida kuluttajien eettiseen kuluttamiseen ja sen eri ilmenemismuotoihin liittämiä merkityksiä. Tutkimuk-sen tehtävänä on antaa kuva siitä, miten toisistaan poikkeavat kuluttajat miel-tävät eettisen kuluttamisen. Tätä tietoa voidaan käyttää hyväksi esimerkiksi tuotteiden ja palveluiden kehittämisessä ja markkinoinnissa. Tutkimuksen teoreettisena perustana tutkimuksessa käsitellään kuluttajan ar-vojen käsitettä sekä arvojen vaikutusta kuluttajan asenteisiin. Teoreettisesti esi-tellään myös eettisen kuluttamisen käsitettä ja eettisen kuluttamisen keinoja kuin myös kuluttajan merkitysten muodostumista. Tutkimus on kvalitatiivinen tutkimus, jonka tiedonkeruumenetelmänä oli yh-deksän syvähaastattelua. Aineistosta nostettiin tulkitsevan analyysin avulla esiin haastateltavien eettiselle kuluttamiselle antamia merkityksiä. Nämä mer-kitykset liittyivät suurelta osin muun muassa elämän kunnioittamiseen sekä ympäristön ja ilmaston varjelemiseen.