Luomuelintarvikkeen pakkaus merkitysten aktivoijana. Tarkastelussa Raikastamon luomumehu

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on rakentaa ymmärrystä siitä, miten suhteellisen vähän tieteellistä huomioarvoa osakseen saanut markkinoinnin instrumentti, pakkaus, aktivoi kuluttajan luomuelintarvikkeeseen liittämiä merkityksiä. Tarkastelun kohteena ovat Raikastamon luomumehun nykyinen ja kolme potentiaalista pakkauskonseptia. Ensimmäisenä tavoitteena on luoda esiymmärrys kuluttajien luomuelintarvikkeisiin liittämistä merkityksistä. Toisena tavoitteena on luoda ymmärrys pakkauskonseptin roolista hierarkkisten merkitysrakenteiden aktivoijana. Kolmantena tavoitteena on analysoida laddering-syvähaastatteluiden perusteella, millaisia merkityksiä kuluttajat liittävät erilaisiin pakkauksiin pakattuun luomumehuun. Tutkimuksen teoreettisia päätelmiä ja Raikastamon luomumehun markkinoinnin kannalta merkittäviä löydöksiä tarkastellaan yrityksen toiminnan taustalla vaikuttavaa luomun arkipäiväistämisen ajatusta vasten.

Tutkimus on luonteeltaan hermeneuttis-fenomenologinen. Näkökulma on kuluttajan. Teoriaosassa tarkastellaan kuluttajien luomuun liittämiä merkityksiä aiempien tutkimusten valossa. Teoreettinen viitekehys pakkauksen roolista luomuelintarvikkeen merkitysten aktivoijana muodostetaan kytkemällä kognitiivisia merkitysrakenteita jäsentävä keinot-tavoite-malli laadun teorioiden ja pakkaustutkimusten keskeisiin löydöksiin sekä käsitykseen luomun todennettavissa olevista ja luottamuksenvaraisista ominaisuuksista.

Tutkimuksen empiirinen osa koostuu kaikkiaan 14 koeasetelmaan sijoitetusta laddering-syvähaastattelusta, joiden perusteella muodostettujen merkityskarttojen avulla analysoidaan kuluttajien luomumehuun liittämiä merkityksiä. Raikastamon luomumehu näyttäytyy vahvasti ”luomu edellä”, mutta tutkimustulokset paljastavat sen omaavan myös muuta kuluttajille merkittävää lisäarvoa. Mielenkiintoista on, kuinka saman luomumehun merkitysrakenteet vaihtelevat pakkauksen tulkinnallisen kontekstin varioidessa.

Tutkimuksen johtopäätöksenä todetaan, että erityyppiset pakkaukset aktivoivat erilaisia luomumehuun liitettyjä merkityksiä. Luomu on ominaisuus muiden joukossa. Niin tavoiteltavat seuraamukset ja arvot kuin keinot niiden saavuttamiseksikin ovat sidoksissa kulloiseenkin kontekstiinsa, jota pakkaus luontaisine vihjeineen määrittää. Raikastamon luomumehun pakkauskonseptien kannalta keskiöön nousee kunkin pakkauksen määrittämässä kontekstissa keskeisten merkitysten tunnistaminen ja niiden aktivoiminen viestivän pakkauksen avulla. Luomun arkipäiväistämisen osalta löydökset asettavat jatko-tutkimusaihion antaessaan viitteitä siitä, että luomu-attribuutti ja sitä kohtaan koettu luottamus ohjaavat myös muista ominaisuuksista vihjaavien pakkauselementtien tulkintaa.