Asiakaskokemuksen kehittäminen vähittäiskaupan alan vuosiraporteissa

Abstract

Asiakaskokemuksen merkitys on lisääntynyt viimeisten vuosikymmenten aikana ja nykyisin se nähdään merkittävänä osana yritysten strategista painopistettä ja päämäärää toimialasta riippumatta. Markkinoiden kiristynyt kilpailu edellyttää yrityksiltä kykyä erottautua kilpailijoista, mihin ei nykyisin enää riitä korkealaatuisten tuotteiden tai palveluiden tarjoaminen, vaan yritysten on keskityttävä yhä tehokkaammin asiakkaisiin ja laadukkaan asiakaskokemuksen tuottamiseen. Kilpailijoista erottumisen ja kilpailuedun saavuttamisen lisäksi asiakaskokemuksen kehittämisellä on todettu olevan myös muita positiivisia vaikutuksia yritysten toimintaan, kuten pitkäaikaisten asiakassuhteiden saavuttaminen sekä liiketoiminnan kasvattaminen.

Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on tutkia Keskon, S-ryhmän ja Tokmannin vuosiraportteja ja sitä, miten niissä kuvataan asiakaskokemuksen kehittämistä. Tutkielman tavoitteena on selvittää, millaisia teemoja vähittäiskaupan alan toimijat korostavat asiakaskokemuksen kehittämisessä ja millä keinoin asiakaskokemusta pyritään kehittämään. Tutkielma toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jonka aineistona käytettiin valittujen vähittäiskaupan alan toimijoiden vuoden 2021 vuosiraportteja.

Tutkielman teoreettinen viitekehys rakentuu asiakaskokemuksen ympärille soveltaen asiakaskokemukseen ja sen johtamiseen liittyvää teoriaa ja tutkimuskirjallisuutta. Kirjallisuuskatsauksessa kuvataan ensin asiakaskokemuksen määritelmää, asiakaskokemuksen ilmenemistä yrityksen strategiassa sekä arvon tuottamista ja asiakaskokemuksen arvotekijöitä, joita pidetään keskeisenä osa-alueena asiakaskokemuksen muodostumisessa. Lisäksi kirjallisuuskatsauksessa tarkastellaan asiakaskokemuksen johtamista sekä sen mittaamista, kehittämistä ja seurantaa.

Tutkimustulosten mukaan yritysten vuosiraporteissa kuvattiin laajasti emotionaalista, symbolista ja toiminnallista arvoa tuottavia asiakaskokemuksen teemoja, joista keskeisimpinä nähtiin tuotteiden ja palveluiden muokkaaminen alue- ja asiakaskohtaisesti, vastuullisuus ja kestävä kehitys sekä digitalisaatio ja erilaisten digipalveluiden, kuten verkkokaupan, kehittäminen. Taloudellista arvoa tuottavia asiakaskokemuksen teemoja kuvattiin vuosiraporteissa selvästi vähemmän. Tutkimustulosten mukaan asiakaskokemusta kehitettiin erilaisin keinoin huomioiden yrityksen toimintaan vaikuttavien osa-alueiden kokonaisuus. Vuosiraporteissa toistuvia asiakaskokemuksen kehittämisen keinoja olivat muun muassa asiakasdatan hyödyntäminen, asiakas- ja kuluttajatrendien seuraaminen sekä henkilöstön sitouttaminen ja palkitseminen.