Odotuksista arvoon: diskonfirmaatioprosessi tekoälypohjaisten markkinointityökalujen käyttökokemuksessa pk-yrityksissä : Case PalveluX markkinointisisältögeneraattori

Abstract

Tekoälypohjaisten markkinointityökalujen käyttö on lisääntynyt nopeasti, ja tekoäly on avannut uusia mahdollisuuksia markkinointiin. Tutkimus on toistaiseksi keskittynyt pääosin organisaatiotason esteiden näkökulmiin. Vähemmälle huomiolle on jäänyt miten yksittäiset käyttäjät kokevat nämä työkalut käytännössä ja millaisia odotuksia heillä on niiden käytöstä erityisesti pk-yritysten kontekstissa, jossa markkinointiin käytettävät resurssit ovat usein rajalliset ja työtä tehostavien työkalujen merkitys korostuu.

Tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella, millaisia odotuksia pk-yritysten edustajilla on tekoälypohjaisia markkinointityökaluja kohtaan sekä miten nämä odotukset suhteutuvat käytön aikana muodostuneisiin käyttökokemuksiin ja koettuihin hyötyihin. Odotukset, käyttökokemus ja koettu arvo jäsennetään yhtenäisenä prosessina diskonfirmaatioteorian viitekehyksessä, jossa käyttäjät vertaavat käyttökokemusta odotuksiinsa. Teoreettinen viitekehys rakentuu teknologian hyväksyntää, käyttökokemusta ja diskonfirmaatiota käsittelevän tutkimuksen varaan. Keskeisiä käsitteitä ovat odotukset, käyttökokemus, diskonfirmaatio ja koettu arvo, joita tarkastellaan toisiinsa kytkeytyvänä prosessina tekoälypohjaisen markkinointityökalun käytössä.

Tutkimus toteutetaan laadullisena tapaustutkimuksena tulkinnallisesta tutkimusperinteestä käsin. Empiirinen aineisto on kerätty puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla pk-yritysten markkinointiin osallistuvilta edustajilta, jotka ovat käyttäneet PalveluX-markkinointisisältögeneraattoria. Haastatteluissa on tarkasteltu käyttöä edeltäviä odotuksia ja käytön aikana muodostuneita kokemuksia retrospektiivisesti. Aineisto on analysoitu abduktiivisella laadullisella sisällönanalyysillä tutkimuksen analyyttisen viitekehyksen ohjaamana.

Tulokset osoittavat, että tekoälypohjaisen markkinointityökalun arvo ei muodostu vain teknisistä ominaisuuksista, vaan odotusten ja käyttökokemuksen välisen vertailuprosessin kautta. Diskonfirmaatio näyttäytyy tekoälykontekstissa markkinavälitteisenä ilmiönä, jossa käyttäjät eivät vertaa työkalua ainoastaan odotuksiinsa, vaan myös markkinoilla vakiintuneisiin tekoälyratkaisuihin, jotka toimivat vertailustandardeina. Hallinnan tunne ja vuorovaikutuksen rakenne nousevat käyttökokemuksen ja koetun arvon kannalta yhtä keskeisiksi tekijöiksi kuin käytettävyys tai tuotosten laatu. Koettu arvo syntyy tilanteissa, joissa odotukset ovat linjassa työkalun todellisen roolin kanssa kognitiivisena tukena, käyttökokemus mahdollistaa riittävän hallinnan ja saavutettu hyöty ylittää käytön kustannukset suhteessa vaihtoehtoisiin ratkaisuihin.

Tutkimus täydentää diskonfirmaatioteorian soveltamista tekoälyn kontekstiin osoittamalla, että arvonmuodostus on markkinavälitteistä ja vuorovaikutusrakenteeseen sidottua. Tulokset tarjoavat käytännön implikaatioita pk-yrityksille tekoälyn hyödyntämisen realistisesta roolista markkinointityössä.