Kulttuurin vaikutus printtimainontaan. Kohdemaina Suomi ja Meksiko

Abstract

Tutkimuksen päätavoitteena oli selvittää, vaikuttavatko mahdolliset kulttuurierot printtimainontaan sekä mikä niiden merkitys on markkinoijan kannalta. Tutkimuksen kohdemaina olivat Meksiko ja Suomi. Tutkimus suoritettiin tuotteen tarjoajan, markkinoijan näkökulmasta.

Tutkimuksen alussa perehdyttiin kulttuurin ja kulttuurillisiin arvoihin sekä siihen, kuinka nämä heijastuvat yksilössä, yhteiskunnassa ja mainonnassa. Näin saatiin käsitys siitä, mitä kulttuuri on ja mikä vaikutus sillä on tutkimuksen eri osa-alueisiin. Tämän jälkeen määriteltiin tutkimuksen kannalta tärkeimmät teoriat eli Hofsteden kulttuuridimensiot sekä Schwartzin arvotyypit. Lisäksi kyseisiä teorioita vertailtiin keskenään. Myös mainonnan elementtejä käytiin läpi. Teoriaosuuden lopussa perehdyttiin Suomen ja Meksikon eroihin, joita tutkittiin aikaisemmin käsiteltyjen teorioiden pohjalta sekä perehdyttiin empiriaosiossa analyysimetodina käytettävään Pollayn apelleihin ja yhdistettiin ne Hofsteden kulttuuridimensioihin sekä Schwartzin arvotyyppeihin.

Empiriaosiossa selvitettiin Pollayn apellien avulla, mitä apelleja suomalaiset ja meksikolaiset koodaajat havaitsivat mainoksista. Analysoitavana oli yhteensä 182 mainosta neljästä eri tuotekategoriasta, jotka olivat kellot, autot, miesten kosmetiikka ja hygienia sekä naisten kosmetiikka ja hygienia. Molemmista maista oli mukana 91 mainosta. Tämän jälkeen saatuja tuloksia analysoitiin Hofsteden ja Schwartzin teorioiden pohjalta. Suomalaisista mainoksista löytyi melko vähän sellaisia apelleja, jotka heijastavat suomalaiselle kulttuurille tyypillisiä arvoja. Meksikon osalta mainoksista löytyi selvästi enemmän sellaisia apelleja, jotka heijastivat myös maan kulttuurille tyypillisiä arvoja. Mainonnan elementtien osalta suomalaiset ja meksikolaiset mainokset olivat melko samankaltaisia. Suomessa informatiivisen tekstin rooli mainoksissa oli kuitenkin merkittävämpi kuin Meksikossa. Tutkielman perusteella voidaan todeta, että suomalaisen ja meksikolaisen mainonnan välillä on olemassa joitain kulttuurillisia eroja, mutta kyseiset erot ovat kuitenkin hyvin pieniä.