Sosiaalisen median seuranta ja arviointi kaupunkiviestinnässä : Tarkastelussa neljä suomalaista kaupunkia

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten kaupunkiorganisaatioissa ymmärretään ja toteutetaan sosiaalisen median käytön seuranta ja arviointi. Tutkimusaineisto koostuu Hämeenlinnan, Lappeenrannan, Seinäjoen ja Vaasan kaupunkien viestintäohjeistuksista ja sosiaalisen median viestinnästä vastaavien henkilöiden haastatteluista. Viestintäohjeistuksista vanhin on tehty toukokuussa 2018 ja uusin helmikuussa 2020. Haastattelut toteutettiin touko-elokuussa 2020.

Kaupunkien kirjallisista ohjeistuksista tutkitaan seurannan ja arvioinnin linjauksia. Lisäksi tutkitaan, mikä on kaupunkiorganisaation viestinnän ammattilaisten näkemys sosiaalisen median seurannan ja arvioinnin toteutumisesta käytännössä sekä miten heidän mukaansa arvioinnin tuloksia hyödynnetään viestinnässä. Menetelmänä tutkimuksessa käytetään aineistolähtöistä sisällönanalyysia.

Tutkimus osoitti, että kaupunkien viestintäohjeistukset ohjaavat viestintää tekeviä seuraamaan ja arvioimaan sosiaalisen median käyttöä. Viestintäohjeistukset pohjautuivat kaupunkien strategiaan ja täyttivät strategisuuden määritelmät. Sosiaalisen median käyttöä koskevat linjanvedot sisältyivät viestintäohjeistuksiin ja ovat siten tärkeä osa kaupunkien strategista viestintää. Viestinnän strategisten tavoitteiden saavuttamisen yhdeksi keinoksi oli asetettu viestinnän seuranta ja arviointi.

Haastatteluista kävi ilmi, että kaupungeissa tehtävä sosiaalisen median viestinnän seuranta ja arviointi ei kertonut, oliko viestinnässä onnistuttu strategisten tavoitteiden mukaisesti. Kaupungeissa toteutuvalla seurannalla vahvistettiin viestintää tekevien ammattitaitoa ja kasvatettiin sosiaalisen median alustojen seuraaja- ja tykkääjämääriä. Kaupunkiorganisaation sosiaalisen median seurannan ja arvioinnin kehittämisen haasteina pidettiin osaamisvajetta, resursseja ja kaupunkiorganisaation ominaispiirteitä. Tutkimuksen mukaan arvioinnin hyödyntäminen liittyi lähinnä viestinnän ammattilaisten osaamisen kehittämiseen.

Tutkimus osoitti, että sosiaalisen median arvioinnin käytännöt ovat hitaasti muotoutumassa kaupunkiorganisaatioihin. Viestintäohjeistukset ohjaavat arvioimaan strategisen viestinnän onnistumista, organisaatiossa tehdään jo sosiaalisen median arviointia ja määrällisten mittareiden rinnalle tavoitellaan laadullisia mittausvälineitä. Sosiaalinen media on tuonut kaupunkiviestinnälle mahdollisuuksia, mutta myös haasteita, joiden ratkaisemiseksi tarvitaan jatkuvaa strategisen viestinnän kehittämistä arvioinnin avulla.