Change management in CRM system upgrade

This master's thesis examines the role of change management in the context of a customer relationship management (CRM) system upgrade. Technology-driven changes, such as CRM system upgrades, often pose challenges to organizational structures, processes, and employee engagement. Although several theoretical models have been developed for change management, their fragmented application and lack of contextual guidance have been considered practical challenges. The aim of this thesis was to develop a general change management model that is particularly suitable for technological changes such as CRM system upgrades and use it as a framework to analyze and identify development areas in the case organization’s change management plans. The model was constructed through a literature review and is based on four well-known theoretical frameworks: Lewin's three-steps model, Kotter's eight-phase model, the ADKAR model and McKinsey's 7S framework. Based on these, a six-phase model was formed, which combines individual and organizational perspectives, as well as structural and cultural factors. The model also considers the critical literature discussion, which has highlighted the excessive linearity and lack of contextual flexibility of many traditional models. The empirical part was implemented as a qualitative case study in an organization where the CRM system was being upgraded. The data was collected through semi-structured thematic interviews with three key individuals participating in the project. The interview data was analyzed using thematic analysis, and the findings were reflected in the developed theoretical model. The results showed that the organization's change management plans contained many important elements, such as a clearly defined need for change and vision, training plans, and initial structures for monitoring progress. However, significant shortcomings were found, especially in the definition of change management responsibilities, two-way communication structures, and planning for long-term change implementation. Ownership of the change remained decentralized, and employee involvement was uneven across work streams. These factors had an impact on the coherence and credibility of the overall change within the organization. This thesis contributes to change management research by proposing a theoretically grounded model that integrates several commonly used change management theories into a unified framework in the context of CRM system upgrades. Although the model has not been empirically validated, it provides a structural tool to support the planning and analysis of technology-driven changes. At a practical level, this thesis also offers concrete development suggestions for the case organization, especially in the areas of communication, clearly assigned change responsibilities, and the long-term follow-up of the change.

Tämä pro gradu -tutkielma tarkastelee muutosjohtamisen roolia asiakkuudenhallintajärjestelmän (CRM) päivityksen yhteydessä. Teknologialähtöiset muutokset, kuten CRM-järjestelmien päivitykset, aiheuttavat usein haasteita organisaation rakenteille, prosesseille ja henkilöstön sitoutumiselle. Vaikka muutosjohtamista varten on kehitetty useita teoreettisia malleja, niiden hajanaista soveltamista ja kontekstisidonnaisen ohjeistuksen puutetta on pidetty käytännön haasteina. Tutkielman tavoitteena oli kehittää yleinen muutosjohtamisen malli, joka soveltuu erityisesti teknologisiin muutoksiin, kuten CRM-järjestelmäpäivityksiin, ja käyttää sitä viitekehyksenä tapausorganisaation muutosjohtamissuunnitelmien analysointiin ja kehityskohteiden tunnistamiseen. Malli rakennettiin kirjallisuuskatsauksen avulla ja pohjautuu neljään tunnettuun teoreettiseen viitekehykseen: Lewinin kolmen vaiheen malliin, Kotterin kahdeksanvaiheiseen malliin, ADKAR-malliin ja McKinseyn 7S-viitekehykseen. Näiden pohjalta muodostettiin kuusivaiheinen malli, joka yhdistää yksilö- ja organisaatiotason näkökulmia sekä rakenteellisia ja kulttuurisia tekijöitä. Mallissa huomioidaan myös kriittinen kirjallisuuskeskustelu, jossa on tuotu esiin monien perinteisten mallien liiallinen lineaarisuus ja kontekstuaalisen joustavuuden puute. Empiirinen osuus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena organisaatiossa, jossa CRM-järjestelmää oltiin päivittämässä. Aineisto kerättiin puolistrukturoiduin teemahaastatteluin kolmelta projektiin osallistuneelta avainhenkilöltä. Haastatteluaineisto analysoitiin temaattisen analyysin avulla, ja havaintoja peilattiin kehitettyyn teoreettiseen malliin. Tulokset osoittivat, että organisaation muutosjohtamissuunnitelmat sisälsivät monia keskeisiä elementtejä, kuten selkeästi määritellyn muutostarpeen ja vision, koulutussuunnitelmat sekä alkuvaiheen rakenteita muutoksen etenemisen seurantaan. Merkittäviä puutteita havaittiin kuitenkin erityisesti muutosjohtamisvastuiden määrittelyssä, kaksisuuntaisen viestinnän rakenteissa ja pitkäaikaisen muutoksen juurruttamisen suunnittelussa. Muutoksen omistajuus säilyi hajautettuna, ja henkilöstön osallistaminen oli epätasaista eri työvirroissa. Nämä tekijät vaikuttivat muutoksen kokonaisuuden johdonmukaisuuteen ja vakuuttavuuteen organisaation sisällä. Tämä tutkielma edistää muutosjohtamisen tutkimusta ehdottamalla teoreettisesti perusteltua mallia, joka yhdistää useita yleisesti käytettyjä muutosjohtamisen teorioita yhtenäiseksi viitekehykseksi CRM-järjestelmäpäivitysten kontekstissa. Vaikka mallia ei ole validoitu empiirisesti, se tarjoaa rakenteellisen työkalun teknologialähtöisten muutosten suunnittelun ja analysoinnin tueksi. Käytännön tasolla tutkielma tarjoaa myös konkreettisia kehitysehdotuksia tapausorganisaatiolle erityisesti viestinnän, selkeästi määriteltyjen muutosvastuiden ja muutoksen pitkäaikaisen seurannan näkökulmista.