OSTETAAN HÄÄT! Netnografinen analyysi häiden kulutuksen merkityksistä

Abstract

Häiden kulutuksellisuus ja kiinnostus sitä kohtaan on lisääntynyt viime vuosina. Jatkuva esillä olo medioissa erilaisina häiden tosi tv – sarjoina, alan opaslehtien ja messujen lisääntyminen, kuninkaallisten ja julkisuuden henkilöiden häiden seuraaminen sekä painetussa että sähköisessä mediassa ovat muovanneet häistä mielenkiinnon kohteen niin kuluttajille kuin yrityksillekin. Yhdessä taloudellisen panostuksen suuruuden sekä yhteiskunnallisen, kulttuurisen ja uskonnollisen merkittävyyden kanssa ne tekevät häiden kulutuksesta mielenkiintoisen tutkittavan ilmiön. Tämän tutkimuksen tarkoituksena onkin rakentaa ymmärrystä häiden kulutuksesta heijastuvista merkityksistä.

Tutkimuksen viitekehys rakentuu nykypäivän häiden kulutuksen kuvaamisesta prosessien ja niihin kiinnittyvien artefaktien kautta. Ilmiökentästä pyritään luomaan kokonaisvaltaista kuvaa pohtimalla nykypäivän hääkulutusta yhteiskunnallisessa, kulttuurisessa, uskonnollisessa ja sosiokulttuurisessa kontekstissa. Tätä ilmiökenttää täydennetään kuvaamalla merkitysten siirtymistä erityisten ja arkipäiväisten kulutusaktiviteettien välityksellä kuluttajalle, ottaen huomioon sosiaalisen ja individualistisen ulottuvuuden. Ymmärryksen rakentamiseksi empiriaosassa käytetään netnografista tutkimusmenetelmää ja aineistoa analysoidaan aineistolähtöisellä sisällönanalyysillä.

Tutkimuksen ilmiökenttä on moniulotteinen. Siinä korostuvat monet vastakohtaisetkin merkitykset. Individualistisuuden ja hedonistisuuden korostuminen näkyvät vahvasti häiden kulutuksen kautta heijastuvissa merkityksissä. Toisaalta hedonistisuus voi liittyä myös sosiaaliseen ja julkiseen merkityksellisyyteen. Pyhien ja maallisten merkitysten ero kulutuksessa kiinnittyy myös häiden tärkeäksi kokemiseen. Häiden kulutus merkityksellistyy kulutusaktiviteettien kautta merkitysten siirtymisprosessissa. Sen voidaankin sanoa heijastavan monitahoista merkitysmaailmaa.