Digitaalinen tarinankerronta työnantajakuvan rakentamisen keinona TikTokissa : Tarkastelussa vuoden 2024 houkuttelevimmat suomalaiset yritykset

Abstract

Sosiaalinen media on vakiinnuttanut asemansa keskeisenä osana yritysten viestintää ja markkinointia, sillä digitalisaation myötä sosiaalisessa mediassa vietetään merkittävästi aikaa päivittäin ja sitä käytetään yhä enemmän tiedonetsinnän välineenä. Yhä useammat yritykset hyödyntävät sosiaalisen median kanavia niin työnantajabrändäyksessään kuin rekrytointiviestinnässään. Tämä tutkimus havainnollistaa, miten haastavassa työmarkkinatilanteessa yritykset pyrkivät erottumaan kilpailijoistaan hyödyntämällä aitoa ja humoristista tarinankerrontaa tehdäkseen itsestään kilpailijoita houkuttelevamman työnantajan.

Tämän tutkimuksen tavoite on selvittää, miten suomalaiset yritykset hyödyntävät digitaalista tarinankerrontaa rakentaessaan houkuttelevaa työnantajakuvaa TikTokissa. Tutkimusaineisto koostuu kymmenen houkuttelevimman suomalaisyrityksen työnantajakuvaa rakentavista TikTok-videoista. Työnantajakuvaa rakentavat videot tunnistetaan tunnistuskriteerien perusteella. Aineistoksi valikoituivat eniten näyttökertoja keränneet työnantajakuvaa rakentavat videot, yksi kunkin yrityksen TikTok-tililtä. Tavoitteen selvittämiseksi tutkimuksessa hyödynnetään sisällönanalyysia, narratiivista analyysia sekä audiovisuaalista analyysia. Työnantajakuvan rakentumista tarinankerronnallisesti lähestytään työnantajabrändäyksen ja kerronnallisuuden käsitteiden kautta. Tässä tutkimuksessa työnantajabrändäys nähdään työnantajakuvan rakentamisen keinona. Tarinoiden tulkitaan rakentuvan tapahtumista tehtyjen kertomusten perusteella.

Tutkimuksen tuloksena TikTok-videoiden havaitaan heijastavan kuutta pääteemaa, joiden kautta työnantajakuvaa rakennetaan, vaikka tarkastelun kohteena olevat yritykset ovat eri toimialoilta. Pääteemat ovat rekrytointi, työpäivä, uratarina, huumori, arvot ja työntekijälähettilyys. Videot heijastavat yhtä tai useampaa pääteemaa samanaikaisesti. Yritykset ovat hyödyntäneet tarinankerrontaa markkinoinnissaan jo pitkään, mutta digitaalinen tarinankerronta on mahdollistanut monikanavaisen vuorovaikutuksen ja muodostanut uusia työnantajabrändäyksen keinoja, kuten TikTokissa. Tutkimus osoittaa yritysten onnistuvan digitaalista tarinankerrontaa humoristisesti ja autenttisesti hyödyntäen sitouttamaan videon katsojia, mitkä saattavat kasvattaa potentiaalisten työntekijöiden ja avoimien työpaikkojen hakijoiden määriä ja tekemään itsestään houkuttelevamman työnantajan. Työnantajakuvaa digitaalisella tarinankerronnalla rakentavat videot nähdään olevan suosittu yritysviestinnän trendi sosiaalisen median kentällä.