Kuluttajien tietoisuus ja käyttäytyminen kestävää kuluttamista kohtaan ulkoiluvaatealan kontekstissa : Kohderyhmien tunnistaminen ja profiloiminen Halti Oy:lle

Abstract

Kestävästä kehityksestä on tullut yhä suurempi tekijä tämän päivän liike-elämää, ja vaikuttaa yrityksien toimintaperiaatteiden ohella yksittäisten kuluttajien toimintaan. Ulkoiluvaateala tunnetaan edistyksellisestä otteestaan kestävän kehityksen ja sen aatteen tukemisesta. Ul-koiluvaatealalla tarvitaan kuitenkin enemmän tutkimusta kuluttajien asenteisiin ja käyttäy-tymiseen vaikuttavista tekijöistä. Tässä tutkielmassa keskityttiin tarkastelemaan kuluttajien tietoisuutta ja käyttäytymistä vastuullisesta vaatekulutuksesta. Tutkielman tavoitteena oli muodostaa empiiristä osiota tukeva teoreettinen pohja, jonka avulla saatiin syvällinen käsitys kuluttajien ajatuksiin ja käyttäytymiseen liittyvistä tekijöistä. Tutkielman empiirinen tavoite oli selvittää määrällisen tutkimuksen avulla, minkälaisia kuluttajatyyppejä ulkoiluvaatebrändi Haltin kuluttaja-asiakkailla on kestävän vaatekulutuksen näkökulmasta, niille kohdennetun markkinoinnin luomiseksi.

Tutkimuksen aineisto kerättiin sähköisellä kyselylomakkeella brändin kuluttaja-asiakkailta, ja vastauksia saatiin yhteensä 919. Aineiston tärkeimmäksi analysointimenetelmäksi valikoitui klusterianalyysi, sillä tutkimuksessa haluttiin pystyä muodostamaan erilaisia kuluttajaprofiilia. Klusterianalyysia edelsi faktorianalyysi, joka on edellytys klusterianalyysin tekemiselle. Klus-terianalyysissa valittiin kolmen klusterin malli, jossa saatiin kolme toisistaan ulkoisesti mahdol-lisimman eroavaa, mutta sisäisesti samankaltaista ryhmää. Ryhmät nimettiin niiden kestävän vaatekulutuksen tietoisuuden ja käyttäytymisen tason pohjalta kestävyyden tasapainotteli-joiksi, edelläkävijöiksi ja sivuuttajiksi. Edelläkävijöiden ryhmällä oli kussakin osa-alueessa kor-keimmat arvot, kun taas sivuuttajilla alimmat. Tasapainottelijoiden ryhmä sijoittui näiden keskelle. Taustatietojen osalta ryhmistä ei löytynyt merkittäviä eroavaisuuksia, ja klustereita voitiinkin profiloida taustatiedoista vain sukupuolen osalta. Sivuuttajien ryhmässä oli suh-teessa kaikkein suurin määrä miehiä. Kaikkia ryhmiä yhdisti tietoisuuden ja käyttäytymisen välinen kuilu, joka on ollut yleinen ilmiö myös muissa alan tutkimuksissa.

Tutkielman lopuksi esitettiin jatkotoimenpidesuosituksia brändin kuluttajaryhmälähtöisen markkinoinnin kehittämiseksi. Yrityksille on tärkeää ottaa huomioon kohderyhmälähtöinen markkinointi useammastakin syystä kuten markkinoinnin tehostamisen, asiakastyytyväisyy-den sekä vastuullisuuden edistämisen takia. Se voi myös auttaa brändiä erottumaan kilpaili-joista ja tukee pitkän aikavälin tavoitteita. Tässä tapauksessa Halti pystyy käyttämään tutki-muksen tuloksia apunaan kehittäessään markkinointistrategioita kullekin kuluttajaprofiilille.