Kulttuurin vaikutus kansainvälisen lehtimainonnan toteutukseen - sisältöanalyysi brittiläisestä ja espanjalaisesta lehtimainonnasta

Abstract

Tutkielman päätavoitteena oli tutkia eri sisältöanalyysimenetelmin, miten mainonnan kohdemaan kulttuuri välittyi valituista kansainvälisistä lehtimainoksista. Tarkastelun kohteena olivat brittiläiset ja espanjalaiset lehtimainokset.

Tutkielmassa keskityttiin ensin kansainvälisen lehtimainonnan määrittämiseen, josta tutkittiin mainonnan strategioita; standardoimista ja sopeuttamista sekä mainonnan suunnittelua ja toteutusta. Tämän jälkeen syvennettiin tietämystä kulttuurin eri ulottuvuuksista, jotta analyysivaiheessa ymmärrettäisiin tulkita mainoksia oikein. Tätä varten määritettiin myös brittiläinen ja espanjalainen kulttuuri. Seuraavaksi tutustuttiin mainosviesteissä käytettäviin komponentteihin, ja tutkittiin miten mainosviesteihin voidaan reagoida. Edellä mainitut aiheet muodostivat tutkielman viitekehyksen, jota sovellettiin empiriaosassa. Empiriaosiossa testattiin teoriaosassa asetettuja propositioita vertailemalla eri aikakauslehdistä otettuja brittiläisiä ja espanjalaisia samoja mainoksia keskenään sisältöanalyysien avulla. Ensin mainokset analysoitiin J.Whitelockin ja D. Chungin kehittelemän mainonnan standardoinnin asteen määrittävän kaavion avulla, sitten G. Hofsteden kulttuuriulottuvuuksien avulla ja lopuksi D. Khairullahin ja Z. Khairullahin kehittelemän kulttuuristen arvojen listauksen avulla.

Kaikki analysoidut mainosparit, lukuun ottamatta yhtä, olivat osin standardoituja ja osin sopeutettuja. Yleisesti ottaen mainoksissa standardoitua olivat kuvat, värit ja muut visuaaliset elementit. Sopeutettua olivat otsikot, mainostekstit, informaation määrä sekä kieli. Nämä elementit toimivat siis kansallisen kulttuurin arvojen välittäjänä tutkimukseen valituissa mainoksissa. Tämän tutkimuksen mukaan kulttuuri vaikutti lehtimainonnan toteuttamiseen.