Asiakasmatka osana asiakaskokemusta ruoan verkkokaupassa

Ruoan verkkokaupan voidaan katsoa olevan murroksessa Suomen markkinassa. Koronapandemia nopeutti ruoan verkkokaupan kasvua määrillä, joita odotettiin saavutettavan vasta useamman vuoden kuluttua. Nopea ruoan verkkokaupan kasvu antaa hyvän pohjan tutkimuksen ajankohtaisuudelle. Samalla tarve ymmärtää laajempia kokonaisuuksia, asiakaskokemuksen syntymisestä sosiaalisissa verkostoissa, luo pohjaa tutkimukselle. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää koko asiakasmatkan aikana syntyvää asiakaskokemusta ruoan verkkokaupassa. Tutkimuksessa huomioidaan kaikki asiakasmatkanvaiheet ostoa edeltävästä vaiheesta, itse ostosta ja oston jälkeisistä tapahtumista. Tutkimuksessa käsitellään myös asiakasmatkan aikana olevia kosketuspisteitä. Tutkimuksen teoriana käytettiin asiakasmatkan ja asiakaskokemuksen käsitteitä. Lisäksi tutkimuksessa otettiin mukaan kulttuurista kulutusmatkan teoriaa. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu asiakaskokemuksen, asiakasmatka ja kulttuurisen kulutusmatkan teorioista. Viitekehyksessä asiakasmatkan rakentumista pyritään tulkitsemaan koko asiakkaan kulkeman matkan ja tuomaan siihen mukaan asiakaskokemuksen elementtejä ja asiakasmatkan aikana olevia kosketuspisteitä. Kulttuurinen kulutusmatka sidotaan viitekehykseen päällekkäisillä kulutusmatkoilla, joita asiakkaat edistävät asioidessaan ruoan verkkokaupassa. Tutkimus suoritettiin kuluttajan näkökulmasta ja on muodoltaan kvalitatiivinen. Tutkimuksen aineisto kerättiin teemahaastatteluin. Haastatteluihin valittiin henkilöitä, jotka olivat tilanneet ruoan verkkokaupasta vähintään kerran. Haastatteluiden tavoitteena oli tunnistaa asiakaskokemukseen vaikuttavia tekijöitä koko asiakasmatkan aikana. Haastateltavia tutkimukseen osallistui 12. Tutkimusaineiston analysoinnissa käytettiin teemoittelua, joka selkeytti analysointia. Aineistosta etsittiin yhteneviä kokemuksia jokaisesta asiakasmatkan vaiheesta. Tämän lisäksi muodostettiin kaksi tyypillistä asiakasmatkaa. Tutkimuksessa pystyttiin tunnistamaan kosketuspisteitä, jotka olivat kriittisiä asiakaskokemuksen syntymiselle. Asiakkaat tutkimuksen mukaan arvostivat ruoan tilaamisessa mukavuutta ja helppoutta. Asiakaskokemus rakentui tutkimuksen mukaan vahvasti asiakkaan kokemaan arjen helpottamiseen ja mukavuuden tavoitteluun. Ulkoisena tekijänä tutkimuksessa nousi esiin koronapandemian luoma tilanne, jolloin ruoan tilaaminen nähtiin ainoaksi vaihtoehdoksi. Toisena tuloksena tutkimuksessa ilmeni asiakkaiden halu tehdä ruoan tilaamisen yhteydessä myös muita ostoksia. Tämä ilmeni haluna laajentaa ruoan verkkokaupan valikoimaa koskemaan myös muita tuotteita. Tutkimuksessa tunnistettiin myös kaksi toisistaan eroavaa tyypillistä asiakasmatkaa. Suurimpina eroina näissä voitiin pitää tilaamisen tiheyttä, käytettyä palvelua ja tilaamiseen varattua aikaa. Havaintona kuitenkin nousi esiin, että asiakasmatkasta riippumatta asiakkaat arvostivat samoja asioita tehdessään päätöstä itse tilaamisesta ja toimittajan valinnasta. Positiivisten ja negatiivisten kokemusten syntymiseen vaikuttivat samat tekijät asiakasmatkasta riippumatta.