Generation Z and Brand Loyalty: A Quantitative Study of Factors Shaping Attitudinal and Behavioral Loyalty

Abstract

The concept of brand loyalty has been studied, and its importance recognized for decades. Brand loyalty serves as a key source of competitive advantage, helping companies build long-term relationships with consumers and leading to positive word-of-mouth, increased resistance to competitors' strategies, and the ability to charge premium prices. However, maintaining brand loyalty remains difficult, and understanding how customer loyalty develops remains a crucial management challenge. Generation Z is the newest generational cohort receiving research focus. Compared with earlier cohorts, Generation Z has higher expectations of brands and shows lower brand loyalty, making it essential for companies to understand this group’s behavior and preferences.

The purpose of this study is to examine which factors influence Generation Z’s brand loyalty and how these factors manifest in both the attitudinal and behavioral aspects of loyalty. The first objective is to form the theoretical framework by reviewing prior literature on brand loyalty and by identifying characteristics commonly associated with Generation Z that may influence loyalty. The second objective is to examine how the identified characteristics of Generation Z influence attitudinal and behavioral loyalty. The third objective is to compare the relative impact of these characteristics on attitudinal versus behavioral loyalty to clarify whether the two dimensions of loyalty are shaped differently within this group. A model comprising five antecedents leading to two forms of brand loyalty was developed, and the relationship between attitudinal and behavioral loyalty was examined to identify the conditions for genuine brand loyalty.

The quantitative study is conducted as an online survey for Finnish Generation Z consumers (n = 204). The data are analysed in SPSS using factor and regression analyses to test the study's theoretical framework-based hypotheses.

The findings indicate that omnichannel experience, personalization, and brand authenticity positively influence attitudinal loyalty, while omnichannel experience and personalization also enhance behavioral loyalty. Value-for-money affects behavioral loyalty but not attitudinal loyalty, and brand ethics has no significant effect on either. Furthermore, attitudinal loyalty positively influences behavioral loyalty, suggesting that true brand loyalty emerges when positive attitudes are accompanied by repeated purchase behavior. The study helps fill a gap in the academic literature on brand loyalty and Generation Z. From a managerial perspective, the findings provide valuable insights for brands aiming to achieve or maintain loyalty among this consumer group.

Brändiuskollisuutta on tutkittu ja sen merkitys on tunnustettu jo vuosikymmenten ajan. Brändiuskollisuus on tärkeä kilpailuetu, sillä se auttaa yrityksiä kehittämään pitkäaikaisia suhteita kuluttajiin. Uskolliset asiakkaat suosittelevat brändiä muille, suhtautuvat kilpailijoiden toimiin kriittisemmin ja mahdollistavat korkeamman hinnan perimisen. Brändiuskollisuuden ylläpitäminen on kuitenkin vaikeaa ja sen ymmärtäminen, miten uskollisuus kehittyy, on edelleen haaste liikkeenjohdolle. Z-Sukupolvi on uusi tutkimuskohortti. Aiempiin sukupolviin verrattuna heillä on korkeammat odotukset brändeiltä ja alhaisempi brändisukollisuus, joten yritysten on tärkeää ymmärtää tämän kohortin käyttäytymistä ja mieltymyksiä.

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat Z-sukupolven brändiuskollisuuteen ja miten ne ilmenevät sen asenteellisessa ja käyttäytymiseen perustuvissa ulottuvuuksissa. Ensimmäinen tavoite on muodostaa teoreettinen viitekehys aiemman kirjallisuuden ja Z-sukupolveen liitettyjen piirteiden pohjalta. Toinen tavoite on tarkastella, miten nämä piirteet vaikuttavat molempiin uskollisuuden ulottuvuuksiin, ja kolmas on vertailla niiden suhteellista vaikutusta selvittääkseen, muovaavatko ne asenteellista ja käyttäytymiseen perustuvaa uskollisuutta eri tavoin. Tutkimuksessa rakennettiin malli, jossa viisi ennakoivaa tekijää johtaa kahteen brändiuskollisuuden muotoon, ja lisäksi tarkasteltiin asenteellisen ja käyttäytymiseen liittyvän uskollisuuden välistä yhteyttä todellisen brändiuskollisuuden edellytysten arvioimiseksi.

Kvantitatiivinen tutkimus toteutettiin verkkokyselynä suomalaisille Sukupolvi Z -kuluttajille (n = 204). Aineisto analysoitiin SPSS-ohjelmistolla käyttäen faktori- ja regressioanalyysiä, jotta tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen hypoteesit voitiin testata.

Tulokset osoittavat, että monikanavainen kokemus, personalisointi ja brändin aitous vaikuttavat positiivisesti asenteelliseen uskollisuuteen, kun taas monikanavainen kokemus ja personalisointi vahvistavat myös käyttäytymiseen perustuvaa uskollisuutta. Hinta-laatusuhde vaikuttaa käyttäytymiseen perustuvaan uskollisuuteen, mutta ei asenteelliseen uskollisuuteen, ja brändin eettisyydellä ei havaittu merkittävää vaikutusta kummassakaan ulottuvuudessa. Lisäksi asenteellinen uskollisuus vaikuttaa positiivisesti käyttäytymiseen perustuvaan uskollisuuteen, mikä viittaa siihen, että todellinen brändiuskollisuus syntyy, kun positiiviset asenteet yhdistyvät toistuviin ostopäätöksiin.

Tutkimus auttaa täydentämään brändisukollisuuteen ja Z-sukupolveen liittyvää akateemista tutkimusaukkoa. Liikkeenjohdollisesta näkökulmasta tutkimuksen tulokset tarjoavat arvokasta tietoa brändeille, jotka pyrkivät saavuttamaan tai ylläpitämään uskollisuutta tässä kuluttajaryhmässä.