”Sukella kieliin – Djupdyk i språkbad”. Marknadsföring av en ny språkbadsutbildning vid Vasa universitet

Abstract

Tutkimukseni on kvalitatiivinen tapaustutkimus, jonka tavoitteena on kuvata miten uutta kielikylpykoulutusohjelmaa (lyhennettynä KIKY) Vaasan yliopistossa markkinoitiin koulutuksen alkaessa syksyllä 2014. Tutkimusaineisto koostuu koulutusohjelman markkinoinnissa käytetystä erilaisesta painetusta ja sähköisestä materiaalista, markkinointisuunnitelmasta sekä haastatteluista. Haastattelut olivat puolistrukturoituja teemahaastatteluja, joihin osallistui kolme henkilöä; koulutusohjelman johtaja ja suunnittelija sekä Vaasan yliopiston viestintäyksikön markkinointiassistentti. Haastattelujen pohjalta muodostettiin SWOT-analyysi, joka valottaa koulutusmarkkinoinnin ja KIKY-ohjelman vahvuuksia, heikkouksia, mahdollisuuksia ja uhkia nykytilanteessa ja tulevaisuutta ajatellen.

Tutkimuksesta selviää, että KIKY:n markkinoinnissa painotettiin kohderyhmän (vastavalmistuneet iältään n. 18–24 vuotta) vuoksi sähköisiä markkinointikanavia, joita Vaasan yliopiston markkinointistrategian mukaisesti yleisestikin painotetaan. Markkinointiprosessissa keskeisimpinä henkilöinä toimivat haastateltavani, jotka olivat yleisesti tyytyväisiä KIKY:n markkinointiin ja yhteistyöhön muiden yksiköiden välillä. Koulutus järjestetään yhteistyössä Åbo Akademin kanssa ja on pääosin ruotsinkielinen, mutta ÅA:n rooli ei vaikuttanut KIKY:n markkinointiin. Ruotsin tärkeyttä ohjelmassa sen sijaan painotettiin niin markkinoinnissa kuin sisäänpääsykokeessakin.

Koulutusmarkkinoinnin suurimpina vahvuuksina pidettiin erityislaatuisia ja suosittuja koulutusohjelmia sekä sitä, että koulutukselle on aina tarvetta ja se kiinnostaa ihmisiä. Heikkouksista mainittiin mm. vaikeus tehdä eroa koulutusohjelmien välillä, rajoitukset niin ajankäytön, markkinointitapojen kuin resurssienkin suhteen. Mahdollisuuksia ovat vaihtoehtoiset markkinointikanavat, uhkia liian yleiset koulutusohjelmat, jatkuvat muutokset koulutusohjelmissa ja -kentässä, yliopiston ulkopuolelta tulevat vaatimukset sekä kilpailu koulutusten välillä. KIKY:n vahvuutena on sen ainutlaatuisuus; sitä on helppo markkinoida ja kasvattaa edelleen hakijamäärää. Heikkouksina nähtiin mm. ettei Vaasan yliopistolla ole oikeutta kouluttaa opettajia sekä yliopiston pieni koko ja sijanti. Uhkana ovat rajalliset markkinointiresurssit, kilpailu lukuisten eri koulutusten välillä ja se, että jokin muu yliopisto tarjoaisi jatkossa samankaltaista koulutusta.