Arvon muodostuminen ja arvolupaus digitaalisissa alustaliiketoimintamalleissa

Abstract

Digitaaliset alustat ovat muuttaneet markkinoiden rakennetta ja kilpailudynamiikkaa useilla toimialoilla, ja niistä on tullut yksi nykyajan keskeisimmistä liiketoimintamalleista. Toisin kuin perinteisessä lineaarisessa liiketoimintamallissa, alustat toimivat mahdollistajina, ja arvo syntyy eri käyttäjäryhmien välisessä vuorovaikutuksessa. Tämä herättää kysymyksen siitä, miten arvo ja arvolupaus rakentuvat tällaisessa ympäristössä, sillä alustoilla arvolupaus on muodostettava samanaikaisesti vähintään kahdelle toisistaan poikkeavalle käyttäjäryhmälle. Perinteinen arvolupausteoria ei tarjoa tähän rakenteelliseen haasteeseen suoraa vastausta.

Tutkimuksen tavoitteena on tarkastella, miten arvo muodostuu digitaalisten alustojen liiketoimintamallissa ja millaisia erityispiirteitä arvon muodostumisessa sekä arvolupauksen rakentamisessa ilmenee tässä kontekstissa. Tutkimus on luonteeltaan teoreettinen, ja sen aineistona toimii aiempi tutkimuskirjallisuus alustataloudesta, digitaalisista alustoista liiketoimintamallina sekä arvon ja arvolupauksen käsitteistä. Tarkastelu rajataan kaksipuolisiin ja monisivuisiin digitaalisiin alustoihin, ja keskeisenä teoreettisena viitekehyksenä käytetään palvelukeskeisen logiikan teoriaa.

Tutkimuksessa osoitetaan, että palvelukeskeinen logiikka soveltuu tavarakeskeistä logiikkaa paremmin digitaalisten alustojen arvonluonnin tarkasteluun, koska alustat eivät itse tuota tarjoamaansa palvelua tai tuotetta vaan toimivat ympäristöinä, joissa käyttäjäryhmät kohtaavat ja luovat arvoa yhdessä. Keskeisenä havaintona esitetään, että digitaalisilla alustoilla arvolupaukset ovat keskinäisriippuvaisia. Myyjälle suunnattu arvolupaus ei toteudu ilman ostajia eikä ostajille suunnattu ilman myyjiä. Tämän vuoksi alustan kilpailuetu syntyy molemmille ryhmille suunnattujen arvolupausten välisestä tasapainosta. Lisäksi tunnistetaan, että epäsymmetrisen informaation poistaminen ja luottamuksen institutionalisointi ovat arvon syntymisen keskeisiä edellytyksiä, kun arvo syntyy toisilleen tuntemattomien käyttäjien välillä.

Havainnot osoittavat, että digitaalisten alustojen arvolupauksen rakentaminen on rakenteellisesti erilainen haaste kuin perinteisessä liiketoiminnassa ja että palvelukeskeisen logiikan teoria tarvitsee alustakontekstissa laajennusta. Käytännössä tämä tarkoittaa, että digitaalisten alustojen markkinoinnissa resursseja tulisi suunnata käyttäjäryhmien tasapainoiseen kasvuun ja luottamusjärjestelmien kehittämiseen.