Ympäristövastuullisuuden merkityksellistäminen muuttuvassa toimintaympäristössä : Pyrkimyspuhe pikamuotiyritys Inditexin vastuullisuusviestinnässä

Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten Inditex Group kertoo sidosryhmilleen ympäristövastuullisuudestaan muuttuvassa toimintaympäristössä. Yrityksen tunnettuja vaatebrändejä ovat muun muassa Bershka, Massimo Dutti ja Zara. Tutkimus on ajankohtainen YK:n ja EU:n ympäristötavoitteiden, ilmastokriisin medianäkyvyyden sekä toimialan kehittyvän sääntelyn myötä. Lisäksi ympäristövastuullisuus on strategisesti kasvava painopistealue, sillä Time Magazine julkaisi ensimmäistä kertaa kesäkuussa 2024 rankinglistan maailman 100 vastuullisimmasta yrityksestä. Inditex-konserni sijoittui listalla 25 vastuullisimman joukkoon. Teoreettisina viitekehyksinä hyödynnetään vastuullisuusviestintää ja siinä esiintyvää tulevaisuusorientaation sisältävää pyrkimyspuhetta, ja Karl Weickin merkityksellistämisteorian avulla taustoitetaan toimialan systeemitason muutosta kohti kestävää kehitystä. Tutkimuksen keskeisiä käsitteitä ovat ympäristövastuullisuus, vastuullisuusviestintä ja vastuullinen kuluttaminen. Menetelmänä on käytetty laadullista ja teorialähtöistä sisällönanalyysiä aineiston luokittelussa ja analyysivaiheessa. Keskeisimmät havainnot liittyvät vastuullisuusviestinnän makrotason pyrkimyspuheeseen, jonka kautta yritys rakentaa ympäristömyönteistä identiteettiään ja uudelleenkehystää toimintaansa sekä muokkaa markkinaa toiminnalle suotuisaksi globaalien ympäristötavoitteiden ja toimialan sääntelyn paineessa. Mikrotasolla pyrkimyspuhe liittyy sidosryhmävaikuttamiseen vastuullisen kuluttamisen arvolupauksilla. Inditexin vastuullisuusviestintä rakentuu ensisijaisesti formatiivisuuden ja tulevien ympäristötekojen kautta totuttuja merkityksiä rikkovana ja uusia luovana, millä on merkitystä esimerkiksi kuluttajien tulkintoihin uskottavasta vastuullisuusretoriikasta kohti kestävää kuluttajuutta.