Balancing Place-based Identity and Global Brand Expansion : A Professional Football Club Perspective

Abstract

Global brand expansion has become an increasingly central aspect of organizations’ international operations. However, in culturally and place-bound organizations, it poses particular challenges for the management of brand identity. Football clubs represent a distinct organizational context in this regard, as they combine economic objectives with symbolic meaning and strong community ties. Reconciling these dimensions within a global operating environment makes football clubs’ brand expansion analytically compelling, yet inherently complex. In this context, brand expansion cannot be understood merely as a question of market entry, but rather as a process in which identity meanings are interpreted, accepted, or contested across different markets and stakeholder groups.

The aim of this bachelor’s thesis is to examine how football clubs expand their brands internationally and what kinds of tensions emerge when clubs’ local identities are challenged and re-negotiated in this process. The study addresses three research questions: (1) how global brand expansion manifests in the operations of football clubs, (2) how local identity is taken into account within these strategies, and (3) what kinds of tensions arise between global expansion and place-based identity. Together, these questions form a coherent analytical structure for examining the relationship between global growth and local rootedness.

The study is based on a review of literature spanning sport branding and international business research. The theoretical framework is built primarily on concepts of brand identity, glocalization, and stakeholder co-creation. These perspectives are used to analyse how football club identities are constructed, developed, and continuously negotiated among different actors within a global context.

The key findings indicate that global brand expansion does not merely extend a club’s activities into new markets, but also alters the conditions under which the club’s identity is perceived as authentic and legitimate. Global expansion reshapes identity management in qualitative rather than purely quantitative terms. The resulting tensions do not appear as simple oppositions between the global and the local, but as ongoing negotiations between commercial objectives, cultural meaning, and the balance between continuity and change. The findings further highlight the importance of stakeholder acceptance and participation for the success of global strategies, particularly in the context of football clubs. Identity is shown to function both as a constraint and a source of competitive advantage, depending on how effectively these tensions are managed. While the study focuses on football, the findings are also applicable to other culturally meaningful and place-based industries in which authenticity plays a central role.

Globaali brändilaajentuminen on yhä keskeisempi osa organisaatioiden kansainvälistä toimintaa, mutta erityisesti kulttuurisesti ja paikkasidonnaisesti merkityksellisissä organisaatioissa se asettaa erityisiä haasteita brändin identiteetin hallinnalle. Jalkapalloseurat astuvat tässä kuvaan, sillä ne edustavat juuri tällaista organisaatiotyyppiä, jossa taloudelliset, symboliset ja yhteisölliset ulottuvuudet kietoutuvat tiiviisti toisiinsa. Näiden ulottuvuuksien yhteensovittaminen globaalissa toimintaympäristössä tekee seurojen brändilaajentumisesta analyyttisesti kiinnostavan, mutta moniulotteisen aiheen. Tässä kontekstissa brändilaajentuminen ei näyttäydy ainoastaan kysymyksenä markkinoille pääsystä, vaan prosessina, jossa identiteetin merkityssisältöjä tulkitaan, hyväksytään tai vastustetaan eri markkinoilla ja eri sidosryhmien toimesta.

Tämän kandidaatintutkielman tavoitteena on tarkastella, miten jalkapalloseurat laajentavat brändiään kansainvälisesti ja millaisia jännitteitä tämä prosessi synnyttää, kun seurojen paikallinen identiteetti haastetaan ja kyseenalaistetaan. Tutkielmassa vastataan kolmeen tutkimuskysymykseen: (1) miten globaali brändilaajentuminen ilmenee jalkapalloseurojen toiminnassa, (2) miten paikallinen identiteetti huomioidaan näissä strategioissa, sekä (3) millaisia jännitteitä globaalin laajentumisen ja paikkasidonnaisen identiteetin välille syntyy – seuraten loogista rakennetta.

Tutkimuksessa hyödynnetään kirjallisuutta ja tutkimuksia aina urheilubrändäyksestä kansainväliseen liiketoimintaan, ja teoreettinen viitekehys rakentuukin erityisesti brändi-identiteetin, glokalisaation ja sidosryhmien yhteiskehityksen (co-creation) varaan. Näiden avulla tarkastellaan, miten seurojen identiteetti rakentuu, kehittyy ja neuvotellaan eri toimijoiden välillä globaalissa kontekstissa.

Tutkielman keskeiset havainnot osoittavat, että globaali brändilaajentuminen ei ainoastaan laajenna seuran toimintaa uusille markkinoille, vaan muuttaa niitä ehtoja, joiden puitteissa seuran identiteetti koetaan autenttiseksi ja legitiimiksi. Näin globaalin laajentumisen voidaan tulkita muuttavan identiteetin hallinnan ehtoja pikemminkin laadullisesti kuin määrällisesti. Jännitteet eivät ilmenne yksiselitteisinä vastakkainasetteluina globaalin ja paikallisen välillä, vaan ne näyttäytyvät jatkuvana neuvotteluna kaupallisten tavoitteiden, kulttuurisen merkityksen sekä jatkuvuuden ja muutosten välillä. Tutkielman perusteella sidosryhmien hyväksyntä ja osallistaminen nousevat keskeisiksi tekijöiksi globaalien strategioiden onnistumiselle, etenkin jalkapalloseurojen kontekstissa. Löydökset viittaavat siihen, että identiteetti voi toimia sekä rajoitteena että kilpailuetuna riippuen siitä, miten organisaatio kykenee hallitsemaan näitä jännitteitä. Havainnot ovat soveltavissa jalkapallon lisäksi myös muihin kulttuurillisesti merkityksellisiin ja paikkasidonnaisiin toimialoihin, joissa autenttisuus on keskiössä.