Tekstintutkimus terveysvaikutteisten elintarvikkeiden mainoksista

Abstract

Tässä tutkielmassa analysoin terveysvaikutteisten elintarvikkeiden mainoksia tekstintutkimuksen tarjoamien metodien avulla. Tutkimusaineistona on kuusi terveysvaikutteisen elintarvikkeen mainosta: Becel pro.activ, Fazer iLove, Evolus, Benecol, Gefilus ja Evolus-maitojuoma.

Tavoitteena on selvittää mainosten tarjoama maailmankuva, mainoksiin valitut puheenaiheet ja painotukset sekä mainosten synnyttämä vuorovai-kutus lähettäjän ja vastaanottajan välille sekä näiden roolit mainostekstissä. Tavoite jakaantuu kolmeen osaan analysoitavien metafunktioiden mu-kaan, jotka ovat ideationaalinen, tekstuaalinen ja interpersoonainen metafunktio. Aineiston muokkauksen mallina käytän Vesa Heikkisen edelleen kehittelemää rekisteri- ja tekstilajiteoriaa sekä Pirjo Hiidenmaan tiivistystä lingvistisestä tekstintutkimuksesta.

Analyysin perusteella terveysvaikutteisten elintarvikkeiden mainosten maailmankuvassa korostuu aktiivinen tekeminen, jossa tuotteet ja niiden käyttäjät tekevät asioita. Tässä todellisuudessa asioita myös on ja niitä suhteutetaan toisiinsa. Mainoksissa puheenaiheina ovat yleensä mainostettava tuote, sen vaikuttava ainesosa, tuotetta käyttävä henkilö tai vastaanottajan toiminta. Puheenaiheina nämä asiat painottuvat mainostekstissä. Mainosten vuorovaikutus lähettäjän ja vastaanottajan välillä on melko epätasaarvoista. Lähettäjästä muodostuu auktoriteetti, joka tietävästi kertoo asioita. Lähettäjä ohjailee vastaanottajaa epäsuorasti tietäjän roolin takaa. Vastaanottajan rooliksi muodostuu tietojen hyväksyjä ja opastettava.