Vastuullisuusviestintä kemianteollisuuden alan yrityksissä : Tarkastelussa vastuullisuussisältöjen ilmaisuvoimaisuus

Abstract

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan kemianteollisuuden alalla toimivien yhtiöiden vastuullisuusviestintää. Vastuullisuusviestinnän tutkiminen on tärkeää vastuullisen toiminnan näkökulmasta, mutta myös siksi, että yrityksen vastuullisuustoimilla ja niistä viestimisellä on yhteys yrityksen arvoon ja sen toiminnan kannattavuuteen. Vastuullisuusviestinnän tarkastelu on siis myös talouselämän kannalta merkittävää. Erityisesi kemianteollisuuden alalla toimivien yritysten tutkiminen vastuullisuusviestinnän näkökulmasta on kannattavaa, sillä vaikka ala voidaan nähdä vastuullisuuden näkökulmasta haastavana, on sillä keskeinen yhteiskunnallinen merkitys.

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaista vastuullisuutta ja millä semioottisilla keinoilla kemianteollisuuden alan yritykset välittävät verkkosivuillaan ja sosiaalisessa mediassa. Tavoitteeseen pääsemiseksi on määritetty kaksi tutkimuskysymystä, joiden kautta tarkastellaan yhtiöiden vastuullisuusviestintää ja sen ilmaisuvoimaisuutta. Vastuullisuuden osa-alueiksi tutkimuksessa rajattiin ympäristövastuu, sosiaalinen vastuu, tuotevastuu sekä taloudellinen ja hallinnollinen vastuu. Ilmaisuvoimaisuutta tarkasteltiin teorian neljän osa-alueen, vuorovaikutuksen mahdollisuuksien, sanattomien vihjeiden, kielellisen monipuolisuuden sekä personoinnin kautta sekä semioottisia resursseja hyödyntämällä.

Tutkimuksen aineisto koostuu yhteensä 150 Twitter-julkaisusta ja yhtiöiden verkkosivujen vastuullisuusaiheita käsittelevistä osioista. Tarkastelussa on kolme globaalisti toimivaa kemianteollisuuden alan yhtiötä: Borealis, Ineos ja Neste. Twitter-aineisto koostuu kunkin yhtiön Twitter-tilin 50 tuoreimmasta julkaisusta vuodelta 2021. Twitter-julkaisuista kerättävälle aineistolle on tehty määrällinen rajaus yhtiöiden erilaisista julkaisutahdeista johtuen. Ajallisella rajauksella julkaisuiden määrät eivät olisi olleet verrannollisia toisiinsa. Yhtiöiden vastuullisuusaiheita käsittelevistä verkkosivuista aineistoon on valittu vastuullisuuden pääsivu, eli yhtiön ensimmäinen saatavilla oleva vastuullisuussivu, sekä tälle sivulle linkitetyt alasivut.

Tutkimuksen tuloksena voidaan todeta, että Twitter-julkaisuissa painotetaan vastuullisuuden osa-alueista selkeästi eniten ympäristövastuuta. Verkkosivuilla ympäristövastuusta ja sosiaalisesta vastuusta on viestitty määrällisesti yhtä paljon, mutta yhtiöiden välillä on eroja. Tuotevastuu nousee osalla yhtiöistä Twitterissä jopa sosiaalista vastuuta painotetummaksi osa-alueeksi, mutta verkkosivuilla sitä on painotettu vähiten. Taloudellinen vastuu jää vähiten painotetuksi osa-alueeksi Twitter-julkaisuissa. Ilmaisuvoimaisinta viestintä on Nesteellä, sillä sen viestinnässä näkyy jokainen ilmaisuvoimaisuuden osa-alue jossain määrin. Kaikkien yhtiöiden vastuullisuusviestintä on jossain määrin ilmaisuvoimaista, ja jokaisella on erilaiset painotusalueet ilmaisuvoimaisuudessaan. Keskeisin ero Nesteen ja muiden yhtiöiden välillä on se, että Neste on pörssiyhtiö, mikä saattaa johtaa yhtiöitä ilmaisuvoimaisempaan viestintään.