Myymäläympäristön vaikutus brändin imagoon ja positioon

Abstract

Kosmetiikka-ala on kansainvälistynyt ja tänä päivänä kilpailu asiakkaista on erittäin tiukkaa. Suomen suhteellisen pientä markkina-aluetta ovat jakamassa lähes kaikki kansainvälisesti tunnetut kosmetiikkabrändit. Kosmetiikkamarkkinat ovat jakautuneet kansainvälisesti entistä laajempiin jakelukanaviin. Suomessakin tavaratalojen ja erikoisliikkeiden lisäksi kosmetiikkamarkkinat ovat löytäneet tiensä päivittäistavarakauppaan. Jakelukanavien laajentaminen lisää kosmetiikkatuotteiden myynnin kasvua, mutta miten käy yksittäisen brändin brändipääoman?

Tutkielman tarkoituksena on selvittää, sirpaloittaako erityyppinen myymäläympäristö L’Oréal Paris brändistä syntyvää mielikuvaa vai onko brändin imago ja positio niin vahva, että se säilyy samanlaisena eri myymälämiljöissä. Tutkielman teoriaosassa selvitetään L’Oréal Paris brändin tavoiteimago ja positio Suomen kosmetiikkamarkkinoilla haastattelemalla L’Oréal Paris brändin markkinointipäällikköä ja analysoimalla tämän hetkistä kilpailutilannetta myyntilukujen perusteella. Teoriaosassa keskitytään lisäksi tarkastelemaan myymäläympäristöä brändin valinnan kontekstina ja L’Oréal Paris brändin jakelukanavavalintoja.

Kvantitatiivinen kyselytutkimus toteutettiin kolmessa L’Oréal Paris brändiä myyvässä myymälässä, Prismassa, Anttilassa ja Stockmann Beautyssä. Tutkimustuloksissa verrataan eri myymäläympäristöjen aiheuttamia eroja kuluttajien luomaan mielikuvaan L’Oréal Paris brändistä. Lisäksi tutkimuksen tulosten kautta kuvataan L’Oréal Paris brändin toteutunutta imagoa ja profiilia suhteessa kilpaileviin kosmetiikkabrändeihin.

Tutkimustulosten perusteella voidaan havaita, että myymäläympäristö ja myymälän imago vaikuttavat brändistä syntyvään mielikuvaan. L’Oréal Parisin tavoiteltu imago tulee parhaiten esiin Anttilassa, jossa myymälän imago ja brändin imago tarjoavat toisilleen lisäarvoa. Puolestaan Prismassa ja Stockmann Beautyssä tavoiteimago ei toteudu vaan muutamat ominaisuudet korostuvat. Stockmann Beautyssä L’Oréal Paris brändin laatumielikuva heikkenee kun kuluttajat vertaavat brändiä selektiivisiin kosmetiikkabrändeihin. Puolestaan Prismassa tavoiteimagoa ei saavuteta johtuen Lumenen vahvasta positiosta Prismassa.