Vastuullisuusmerkkien vaikutus kuluttajien ruokavalintoihin

Ympäristötietoisuus ja kestävä kehitys ovat vaikuttaneet nyky-yhteiskuntaamme monin tavoin. Näillä tekijöillä on myös merkittäviä vaikutuksia kuluttajien ostopäätöksiin. Vastuullisuusmerkit ovat yksi keino viestiä kuluttajille tuotteen ympäristöystävällisyydestä ja eettisyydestä. Vastuullisuusmerkeillä onkin keskeinen rooli kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttamisessa muiden tekijöiden ohella, joita ovat esim. hinta ja laatu. Vastuullisuusmerkeillä elintarvikkeissa voidaan lisätä asiakkaiden luottamusta tuotteeseen sekä lisätä koettua arvoa. Tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida sitä, miten vastuullisuusmerkit vaikuttavat kuluttajien ostopäätöksiin elintarvikkeissa. Tutkimuksen tarkoitusta tukemaan on määritetty myös tarkemmat tavoitteet. Tavoitteisiin pyritään vastaamaan tutkimuksen teoriaosuudella ja tutkimuksen toteutuksella sekä sen analysoinnilla, jotka muodostavat toisiaan tukevan kokonaisuuden. Tutkimuksen tiedonkeruumenetelmänä toimi Vaasan yliopiston opiskelijoille laadittu kvantitatiivinen kyselytutkimus Webropol alustalla toteutettuna. Kyselytutkimus keskittyi selvittämään, millaisia asenteita Vaasan yliopiston korkeakouluopiskelijoilla on vastuullisuusmerkkejä kohtaan ja kuinka suuri merkitys vastuullisuusmerkeillä on opiskelijoiden ostopäätöksiin ja koettuun arvoon. Vastaajat tekivät kyselyssä ruokatuotevalintoja ja arvioivat näiden valintojen koettua arvoa sekä vastasivat kyselyn lopussa keskeiseen väittämään. Kyselyyn vastanneet opiskelijat pitivät yleisesti ottaen vastuullisuusmerkittyjen tuotteiden laatua luotettavana verrattuna tuotteisiin ilman vastuullisuusmerkkiä. Kuitenkin joidenkin tuotteiden valinnoissa kaupallisen merkin painoarvo oli merkittävä, mikä korosti vahvan brändin roolia tuotevalinnassa. Vaikkakin vastuullisuusmerkit tuottavat lisäarvoa tuotteille, tiettyjen tuotteiden brändi on vahva ja kuluttajat ovat uskollisia kyseisiä brändejä kohtaan. Tutkimuksen keskeisimpänä havaintona voidaan pitää sitä, että vastuullisuusmerkit ja kaupalliset merkit vaikuttavat kuluttajan valintoihin eri tavoin eri tuoteryhmissä. Valintatilanteessa voidaan painottaa esimerkiksi ympäristöystävällisiä ja eettisiä tuotantotapoja, tuotteen kotimaisuutta tai vahvan brändin omaavaa kaupallista merkkiä.

Environmental awareness and sustainable development have influenced our modern society in many ways. These factors also have significant impacts on consumers' purchasing decisions. Responsibility labels are one way to communicate a product's environmental friendliness and ethicality to consumers. Responsibility labels play a central role in influencing consumer behavior alongside other factors, such as price and quality. In the case of food products, responsibility labels can increase customer trust in the product and enhance its perceived value. The purpose of this study is to describe and analyze how responsibility labels affect consumers' purchasing decisions regarding food products. To support the purpose of the study, more specific objectives have also been defined. The study aims to answer these objectives through its theoretical framework, implementation, and analysis, which together form a cohesive whole. The data for the study was collected through a quantitative survey conducted on the Webropol platform, targeted at students of the University of Vaasa. The survey focused on investigating the attitudes of higher education students at the University of Vaasa towards responsibility labels and the significance of these labels in students' purchasing decisions and perceived value. In the survey, respondents made food product choices and evaluated the perceived value of these choices, and at the end of the survey, they responded to a key statement. The students who responded to the survey generally considered the quality of products with responsibility labels to be reliable compared to products without such labels. However, in the selection of some products, the significance of the commercial brand was notable, highlighting the role of a strong brand in product choice. Although responsibility labels add value to products, certain product brands are strong, and consumers are loyal to these brands. The most significant finding of the study is that responsibility labels and commercial brands influence consumer choices differently across different product categories. In a purchasing situation, emphasis may be placed on, for example, environmentally friendly and ethical production methods, the domestic origin of the product, or a commercial brand with a strong presence.