Torjutut ja toivotut. Ruotsalaisten ja suomalaisten aikakauslehtimainosten mustaihoisista välittämä kuva

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää ja vertailla, millaista kuvaa nykyiset aikakauslehtien mainokset Ruotsissa ja Suomessa välittävät mustaihoisista. Tutkin, millainen kuva vastaanottajille välittyy mustaihoisen henkilön mainoksissa esitetystä sosiaalisesta arvosta ja asemasta, suhteesta mainoksen toisiin henkilöihin ja tuotteeseen sekä valtakulttuuriin ja -väestöön. Tutkimukseni lähtökohtana on, että valtakulttuuri ja –väestö vaikuttavat siihen, miten etnisiä vähemmistöjä tuodaan esille.

Tutkimusaineistoni koostuu 33 mainoksesta, joista 17 on ruotsalaisista ja 16 suomalaisista lehdistä. Aineisto on kerätty neljän ruotsalaisen ja neljän suomalaisen lehden vuoden 2002 vuosikerroista. Tutkimusmenetelminä käytän sisällön erittelyä ja semioottista analyysiä. Sisällön erittelyssä luokittelen aineiston tuotteittain ja mustaihoisen henkilön suhteessa mainostettuun tuotteeseen sekä ihmistyypeittäin. Semioottisessa analyysissä analysoin ihmistyyppiluokittain mainoksissa esitettyä nonverbaalista viestintää eli ulkomuotoa, esiintymistapaa, toimintaa ja lavasteita.

Tutkimustulokset osoittavat, että ruotsalaisten lehtien mainoksissa mustaihoisia esitetään hieman enemmän samankaltaisina valtaväestön kanssa ja osana valtakulttuuria kuin suomalaisten lehtien mainoksissa. Molempien maiden mainonnassa kuitenkin mustaihoisia esitetään suhteellisen stereotyyppisesti ja perinteisen asetelman mukaisesti, jossa mustaihoiset nähdään erilaisina ja arvoltaan ja asemaltaan alempana kuin valkoihoiset.