Asiakasodotukset verkkopalveluille ja niiden merkitys automyynnin premium-segmentissä

Abstract

Asiakkaiden ostokäyttäytyminen on murroksessa ja yhä useammin ensimmäinen kohtaaminen palveluntarjoajan kanssa tapahtuu digitaalisissa rajapinnoissa. Tässä kehityksessä perinteisen kivijalkamyymälän ja verkkopalveluiden raja hämärtyy. Autoalalla fyysisen jälleenmyyjäverkoston oletetaan pienenenevän 30-50% vuoteen 2025 mennessä ja tämä kehitys on suuri haaste toimialan rakenteelle, koska nykytilanteessa asiakaskohtaamisia verkossa ei osata hyödyntää. Tämän tutkielman tarkoitus on selvittää asiakasodotuksia verkkopalveluilta ja mitä verkkopalvelut merkitsevät uuden auton ostoprosessissa.

Tämän tutkimuksen kirjallisuuskatsaus muodostuu kahdesta osa-alueesta: palvelun laadusta ja verkkoliiketoiminnasta. Palvelun laadun teorioissa selvitetään miten palveluprosessi, palvelun laatu ja asiakasodotukset muodostuvat. Tämän lisäksi osoitetaan miten asiakasodotukset ovat merkitsevässä osassa kokonaisvaltaisessa asiakastyytyväisyydessä. Verkkoliiketoiminnan teorioissa hahmotetaan eri mahdollisuuksia integroida verkkopalvelut osaksi perinteistä liiketoimintaa, mitä on mahdollista saavuttaa omnichannel liiketoimintastrategian avulla ja miten se tulisi toteuttaa. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena noudattaen fenomenografian menetelmää. Tutkimusaineisto perustui kahden kuukauden osallistuvaan havainnointiin ja viiteen teemahaastatteluun.

Tutkimuksen tuloksena havaittiin miten asiakkaan ja palveluntarjoajan kohtaaminen verkossa on yhtä merkityksellinen kuin kivijalkamyymälässä. Toinen keskeinen havainto oli miten uuden auton ostoprosessissa tarvitaan molempia ostokanavia, mutta niillä on eri painopisteet ostoprosessin eri vaiheissa. Verkkopalveluiden sisällöltä asiakkaat odottavat havainnollistavia kuvauksia, kuvia ja videoita ja mahdollisuutta asiakaspalveluun. Tutkimus onnistui vastaamaan tutkimuskysymyksiin ja tutkimuksessa luotiin malli missä havainnollistetaan ostokäyttäytymistä ja verkkopalveluiden merkitystä ostoprosessin eri vaiheissa.