Käsiteanalyysi tapahtumamarkkinointiviestinnästä myynninedistämisen tapahtumissa

Abstract

Tutkielman kohteena oli tapahtumamarkkinointiviestintä myynninedistämisen tapahtumissa. Tapahtumamarkkinointiviestintä on poikkitieteellinen ilmiö, joka rakentuu monitahoisesti viestinnän ja markkinoinnin käsitteistä. Tavoitteena oli kartoittaa, mitä tekijöitä tapahtumamarkkinointiviestintään kuuluu ja luoda siten yhtenäinen kuva ilmiöstä. Tutkimusmenetelmänä oli käsiteanalyysi, jonka avulla mallinnettiin tapahtumamarkkinointiviestinnän kenttää käsitejärjestelmien sekä miellekarttamaisen satelliittimallin avulla. Tutkimusaineisto koostui tapahtumamarkkinointiviestintään liittyvien viestinnän ja markkinoinnin käsitteiden kuvauksista sekä erikoisalojen kirjallisuudessa että opaskirjallisuudessa.

Tapahtumamarkkinointiviestinnän käsitettä lähdettiin analysoimaan tapahtumiin liittyvän viestinnän sekä myynninedistämisen tapahtumien ja tapahtumamarkkinoinnin kokonaisuutena. Avainkäsitteiksi nousivat viestintä, myynninedistämisen tapahtumat ja tapahtumamarkkinointi, joita tutkimalla esiin nousivat myös muut tapahtumamarkkinointiviestinnässä vaikuttavat keskeiset osatekijät. Nämä olivat suhdemarkkinointi, brändi, positiointi, differointi ja profilointi.

Analyysi eteni pala palalta muodostaen lopulta kokonaismallin siitä, kuinka tapahtumamarkkinointiviestintä rakentuu osatekijöineen. Lopullisessa satelliittimallissa hahmotettiin tapahtumamarkkinointiviestinnän keskeiset osatekijät. Lopputuloksena tapahtumamarkkinointiviestinnän käsitteelle muodostui määritelmä, jonka mukaan se on ”tapahtumaan liittyvää strategista, markkinoinnillista ja tiedotuksellista viestintää, jossa tunne- ja asiapitoisesti vaikutetaan kohdeyleisöön vuorovaikutuksellisen viestinnän keinoin. Tapahtumamarkkinointiviestinnässä pyritään herättämään positiivisia mielikuvakytkentöjä ja kokemaan viestinnän merkitykset käyttäytymisen tasolla.”