”Valitettavasti osa muutoksista johtaa henkilöstömme kannalta kipeisiin ratkaisuihin” - Pörssiyhtiöiden maineenpalautusstrategiat yhteistoimintaneuvotteluja koskevassa viestinnässä

Abstract

Tutkimuksen tavoite on selvittää, minkälaisia maineenpalautusstrategioita Suomessa toimivat pörssiyhtiöt käyttävät yhteistoimintaneuvotteluita koskevassa viestinnässään. Tutkimuksessa selvitetään myös, mitä maineen osa-alueita pörssiyhtiöt painottavat ja mitkä seikat vaikuttavat maineenpalautusstrategioiden valintaan. Tutkimuksessa on analysoitu aineisto- ja teorialähtöisen sisällönanalyysin avulla 92 tiedotetta ja osavuosikatsausta. Teorialähtöinen sisällönanalyysi nojaa Benoit’n imagon palauttamisen teoriaan ja Coobsin kriisiviestinnän teoriaan. Näiden kahden teorian ja aineiston pohjalta on kehitetty malli, joka kuvaa Suomessa toimivien pörssiyhtiöiden maineenpalauttamisen strategioita yhteistoimintaneuvotteluissa.

Tutkimus osoitti pörssiyhtiöiden käyttävän yhteistoimintaneuvotteluista viestiessään eniten kolmea maineenpalautusstrategiaa. Ensimmäinen painottaa syyn yhteistoimintaneuvotteluille tulevan pörssiyhtiön ulkopuolelta, kuten sääntelyn kiristymisestä. Toinen strategioista pyrkii kääntämään vastaanottajan huomion positiivisiin seikkoihin, kuten odotettua pienempään irtisanottavien määrään. Kolmas strategioista alleviivaa, että yhteistoimintaneuvottelut turvaavat pörssiyhtiön taloudellisen edun. Noin kolmasosassa aineistosta korostetaan mainetta sijoituskohteena sekä työnantajana.

Maineenpalautusstrategian valintaan vaikuttaa moni asia, minkä vuoksi ei ole mielekästä antaa suoraviivaisia ohjeita strategian valintaan. Valitessaan strategiaa yhtiöt tasapainoilevat maineen eri osa-alueiden korostamisen välillä. Tutkimuksen perusteella voidaan pohtia, kuinka suurena kriisinä pörssiyhtiöt pitävät yhteistoimintaneuvotteluita, jos ne valitsevat strategiakseen taloudellisen edun turvaamisen ja vetoavat sijoittajamaineeseensa, sillä voiton tuottaminen on pörssiyhtiön tehtävä.