Strategiset kumppanuudet markkinoinnin asiantuntijapalveluiden kontekstissa

Abstract

Tutkimuksen tarkoituksena on muodostaa käsitys siitä, miten ja millä ehdoilla markkinointitoimistojen ja asiakasyritysten väliset strategiset kumppanuudet rakentuvat. Tarkoitus pyritään saavuttamaan kolmen tavoitteen kautta, jotka syvenevät markkinoinnin asiantuntijapalveluita koskevien erityispiirteiden kartoittamisesta, kumppanuuksiin liittyvien käytäntöjen ja motivaatioiden ymmärtämiseen, josta edelleen strategisen kumppanuuden onnistumisen edellytysten määrittelyyn.

Markkinoinnin asiantuntijapalvelut lukeutuvat niin sanottuihin KIBS-palveluihin (knowledge intensive business services) eli osaamisintensiivisiin liike-elämän palveluihin. Palveluille on tyypillistä niiden tietointensiivisyys, yksilöllisyys ja liiketoimintalähtöisyys. Toisin sanoen ne rakentuvat pitkälti palveluun osallistuvien osapuolten tietojen ja osaamisen varaan ja niillä pyritään vastaamaan yritysten liiketoiminnallisiin haasteisiin. Kumppanuuden onnistuminen määräytyy toimiston suorituskyvyn, asiakasyrityksen sisäisten käytäntöjen ja osapuolten välisen vuorovaikutuksen mukaan.

Tutkimus toteutettiin 4.-12.4.2018 välisenä aikana kvantitatiivisella kyselylomaketutkimuksella. Kysely lähetettiin reilusta 7000 toimitusjohtajasta ja markkinoinnin päättäjästä koostuvalle kohderyhmälle, jonka lisäksi sitä jaettiin eri sosiaalisen median kanavissa. Vastauksia kertyi yhteensä 342, jota voidaan pitää kohtalaisen hyvänä otoksena.

Tuloksista kävi ilmi, että strategisiin kumppanuuksiin ollaan tyytyväisempiä kuin operatiivisen tason kumppanuuksiin. Strategisilta kumppaneilta odotetaan enemmän luovuutta, mikä näkyy myös heiltä ostettujen palveluiden luonteessa. Luovuuden merkitystä korostaa myös merkittävin strategisen kumppanuuden päättämiseen johtanut syy eli tarve uusille ja raikkaille ideoille. Lähes yhtä merkittävänä syynä on pidetty toimiston madaltunutta motivaatiota ja passiivisuutta, joka nähdään myös suurimpana ongelmana nykyisissä kumppanuuksissa.

Operatiivisiin kumppanuuksiin verrattuna strategisissa kumppanuuksissa korostuvat pehmeämmät arvot, kuten henkilökemiat ja osapuolten välinen sitoutuneisuus. Tälle tasolle edenneissä kumppanuuksissa myös luottamuksen merkitys on korostunut. Luottamuksen myötä kumppaneilta odotetaan entistä oma-aloitteisempaa otetta yhteistyöhön. Myös toimiala- ja liiketoimintatuntemuksella on selvästi merkittävämpi rooli, mikä korostui etenkin tutkimuksen kvalitatiivisessa osuudessa, jossa vastaajia pyydettiin kuvailemaan ideaalinen markkinoinnin strateginen kumppani.