Kulttuuristen arvojen välittyminen mainonnassa -sisällönanalyysi saksalaisesta ja suomalaisesta lehtimainonnasta

Abstract

Tutkielman päätavoitteena oli selvittää mainosapellien avulla, heijastuvatko kohdemaan kulttuuriset arvot valituissa lehtimainoksissa. Tutkimuskohteena oli saksalainen ja suomalainen aikakauslehtien mainonta.

Tutkielman alussa käytiin läpi modernin mainonnan kehitys Euroopassa sekä perehdyttiin kansainvälisen mainonnan historiaan ja nykytilanteeseen. Kansainvälisen mainonnan osalta paneuduttiin tarkemmin eri strategiavaihtoehtoihin kuten standardointiin ja sopeuttamiseen. Tämän jälkeen määriteltiin kulttuurin käsite, perehdyttiin Saksan ja Suomen historiaan sekä esiteltiin tutkielman kannalta keskeiset Hofsteden kulttuuridimensiot ja Schwartzin arvotyypit. Ennen empiriaosuutta tutkittiin vielä eri kulttuureissa vallitsevia kommunikaatiotyylejä sekä niiden vaikutusta mainontaan. Lisäksi käytiin läpi empiriaosiossa analyysimetodina käytettävät Pollayn apellit, ja yhdistettiin ne aiemmin tehdyn luokituksen mukaan Hofsteden kulttuuridimensioihin.

Empiriaosiossa selvitettiin sisällönanalyysin avulla, mitä mainosapelleja analysoijat havaitsivat mainoksissa. Mainokset poimittiin eri tuoteryhmistä, joihin kuuluivat autot, kosmetiikka ja vaatteet. Sisällönanalyysin jälkeen pohdittiin valittujen apellien yhteyttä Hofsteden kulttuuridimensioihin ja Schwartzin arvoteoriaan. Mainoksista löytyi melko vähän niitä apelleja, jotka on yhdistetty Saksalle ja Suomelle tyypillisiin Hofsteden kulttuuridimensioihin. Schwartzin tutkimustuloksia tukevia arvoja sen sijaan löytyi mainoksista jonkin verran. Tutkielman perusteella voidaan kuitenkin todeta, että mainokset heijastivat pitkälti kohdekulttuureille vastakkaisia arvoja.