Kulutuksen kohtuullistaminen – Netnografinen analyysi Downshifting-ilmiöstä

Abstract

Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on rakentaa ymmärrystä kohtuullistavasta elämäntyylistä hankkimalla syvällistä tietoa siitä, millaisia merkityksiä kohtuullistamiseen kulutuksellisena elämäntyylinä liittyy. Vapaaehtoinen kohtuullistaminen on elämäntapavalinta, joka voidaan nähdä nykyistä kulutuskulttuuria ja hektistä elämäntapaa kritisoivana elämäntaparatkaisuna. Kohtuullistavaan elämäntapaan liittyy usein vapaaehtoinen kulutuksen vähentäminen ja siihen liittyen myös työnteon vähentäminen.

Tutkielmassa lähestytään aihetta luomalla esiymmärrystä perehtymällä kohtuullistamisilmiön historiaan ja monipuoliseen käsitteistöön. Lisäksi teoreettisessa viitekehyksessä syvennytään kohtuullistavan kuluttajan arvoihin, minäkäsitykseen, identiteettiin ja käyttäytymiseen, joiden avulla pyritään selvittämään, mikä kuluttajia motivoi kohtuullistavan elämäntavan valintaan ja miten kohtuullistaminen ohjaa kuluttajan käyttäytymistä. Tutkimus toteutettiin netnografisena tutkimuksena, jossa käytettiin aineistona kohtuullistavasta elämäntavasta kertovia blogikirjoituksia. Blogitekstien sisällöllisen analyysin perusteella kohtuullistava elämäntapa pystyttiin jakamaan neljään ilmenemismuotoon: kulutuksen järkeistämiseen, hidastamiseen, vastuulliseen kohtuullistamiseen ja terveellisyyttä tavoittelevaan kohtuullistamiseen, jotka ilmenivät kuluttajan käyttäytymisessä tiettyjen keinojen kautta. Empiirinen tutkimus osoitti, että kohtuullistamista motivoivat tekijät vaikuttavat siihen, millaisissa muodoissa kohtuullistaminen kuluttajan käyttäytymisessä ilmenee, ja että elämäntavan ilmentyminen saattaa muuttua ajan kuluessa.

Empiirisen tutkimuksen kautta havaittiin, että kohtuullistavat kuluttajat kohtaavat ristiriitoja oman elämäntapansa ja kulutusmyönteisen elämäntavan välillä, ja usein nämä ristiriidat kumpuavat kohtuullistamiseen liitetyistä ennakkoluuloista. Tutkimuksessa ilmeni ristiriitoja myös kuluttajien suhtautumisessa omaansa ja muiden vastuullisuuteen. Tutkimuksen kautta kuitenkin havaittiin, että ristiriitoihin liittyvät ongelmat ja haasteet onnistutaan yleensä ratkaisemaan omaa käyttäytymistä tai ajattelutapaa muuttamalla.