Brändilupauksen toteutuminen digitaalisen asiakaspolun kosketuspisteissä : Case Four Reasons -kuluttajaverkkokauppa

Abstract

Verkko-ostaminen on lisääntynyt digitalisaation ja COVID-19 pandemian myötä, ja yritysten on pitänyt mukautua verkkokaupan yleistymisen mukanaan tuomiin muutoksiin. Verkkokaupan nouseminen keskeiseksi vähittäiskaupan markkinointi- ja myyntikanavaksi on nostanut esiin tarpeen digitaalisten asiakaspolkujen tutkimiselle. Brändinäkökulma on myös jäänyt vähäiselle huomiolle asiakaspolkujen tutkimuksessa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on syventää ymmärrystä siitä, miten brändilupaus voidaan toteuttaa digitaalisen asiakaspolun kosketuspisteissä verkkokaupassa, ja mitkä ovat keskeisimmät tekijät siinä onnistumiseen. Tutkimuksen teoriaosuudessa käsitellään brändilupauksen johtamista ja digitaalisia asiakaspolkuja verkkokaupan kontekstissa. Lisäksi tarkastellaan verkkokaupan eri muotoja ja asiakaspolkuanalyysia strategisena työkaluna. Teoreettisen viitekehyksen yhteenvetona syntyi malli, josta tehtiin laajennus liikkeenjohdollisten kehitysehdotusten visualisoimiseksi. Mallia voidaan hyödyntää yrityksessä online-brändilupauksen johtamiseen sekä verkkokaupan jatkuvaan arviointiin ja kehittämiseen. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Tutkimuksen aineistonkeruumenetelmänä toimi strukturoitu, osallistuva ja aktivoiva havainnointi. Aineisto kerättiin havainnoimalla kahdeksaa case-yrityksen asiakasta. Aineistosta luotiin asiakaspolkukartat, joita verrattiin suunniteltuun asiakaspolkuun, ja aineistoa analysoitiin sisällönanalyysin keinoin. Aineistosta tehtyjä löydöksiä peilattiin teoreettiseen viitekehykseen abduktiivisesti. Havainnoitavat pitivät informatiivista sisältöä sekä tiedon löydettävyyttä tärkeinä tekijöinä positiivisen asiakaskokemuksen kannalta. He myös kokivat samaistuttavien kuvien ja tekstin sekä interaktiivisten elementtien tekevän asioinnista miellyttävää ja brändistä houkuttelevan. Tutkimustulokset osoittavat, että asiakaspolkuanalyysia voidaan hyödyntää brändilupauksen tutkimiseen sekä johtamiseen verkkokaupassa. Brändilupauksen toteutuminen voidaan toteuttaa digitaalisen asiakaspolun varrella varmistamalla, että sen emotionaaliset, funktionaaliset ja kokemukselliset arvot on otettu huomioon verkkokaupan sisällöissä ja muotoilussa. Totuuden hetket tunnistamalla voidaan löytää verkkokaupan kehittämisen painopisteet ja suunnitella brändilupauksen johtamisen avulla verkkokaupan strategia.