Kauneuden merkityksien muutokset Lumenen kansainvälistyvässä brändiviestinnässä

Tietueen suppeat tiedot
dc.contributor.authorPaasovaara, Veera
dc.contributor.authorAnson, Iiris
dc.contributor.facultyfi=Markkinoinnin ja viestinnän yksikkö|en=School of Marketing and Communication|
dc.date.accessioned2026-01-20T07:44:19Z
dc.date.issued2026-01-19
dc.description.abstractTässä kandidaatintutkielmassa tarkastellaan, millaisia kauneuden ja pohjoismaalaisuuden merkityksiä Lumene tuottaa markkinointiviestinnässään ja miten nämä merkitykset ovat muuttuneet brändin kansainvälistymisen myötä. Aihe on ajankohtainen, sillä kauneusalan brändit joutuvat parhaillaan vastaamaan sekä globalisaation että monimuotoisuutta koskevien yhteiskunnallisten keskustelujen muovaamiin odotuksiin. Tutkielman aineistona käytetään kahta Lumenen Facebook-tilillä julkaistua videota, joissa käsitellään kauneuden merkityksestä. Ensimmäinen video on julkaistu vuonna 2016 ja toinen vuonna 2024. Videoita analysoidaan diskurssianalyysin menetelmällä. Analyysissa tarkastellaan Lumenen markkinointiviestinnän kielenkäyttöä merkityksiä tuottavana ja sosiaalista todellisuutta rakentavana käytäntönä. Lumenella on markkinajohtajana Suomessa ainutlaatuinen asema paitsi esittää brändiään ja tuotteitaan, myös muovata käsityksiä kauneudesta. Aineistosta tunnistettiin kolme keskeistä diskurssia: luonnollisen suomalaisen kauneuden diskurssi, monimuotoisuuden ja inklusiivisuuden diskurssi sekä muuttuvan kauneuden diskurssi. Tulokset osoittavat, että vuosien 2016 ja 2024 välillä Lumenen brändiviestinnässä on tapahtunut merkittäviä diskursiivisia muutoksia. Luonnollisen suomalaisen kauneuden diskurssi rakentui vuoden 2016 videossa vaaleuden, yhdenmukaisten piirteiden ja kapean pohjoismaisuuden representaatioiden varaan. Monimuotoisuus ylsi puheisiin, mutta ei visuaalisiin representaatioihin. Vuoden 2024 videossa käsitys pohjoismaisesta kauneudesta oli laajentunut sisältämään moninaisempia ihonsävyjä sekä sukupuolia. Monimuotoisuuden diskurssi vahvistui samanaikaisesti erityisesti visuaalisissa representaatioissa. Inklusiivisuuden diskurssi puolestaan ilmeni erityisesti kielellisissä valinnoissa. Normatiivisia kauneusihanteita ei enää eksplisiittisesti nimetty. Analyysin perusteella on nähtävissä, että Lumenen kansainvälistyminen on tarkoituksenmukaistunut ja vauhdittunut vuoden 2016 jälkeen. Muutos Lumenen markkinointiviestinnässä heijastaa myös laajempaa yhteiskunnallista pyrkimystä määritellä kauneutta ja pohjoismaisuutta uudelleen sekä ottaa entistä monimuotoisempi yleisö huomioon.
dc.description.notificationfi=Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.|en=Thesis fulltext in PDF format.|sv=Lärdomsprov tillgängligt som fulltext i PDF-format|
dc.format.extent46
dc.identifier.urihttps://osuva.uwasa.fi/handle/11111/19666
dc.identifier.urnURN:NBN:fi-fe202601195081
dc.language.isofin
dc.rightsCC BY-NC-SA 4.0
dc.rights.accesslevelrestrictedAccess
dc.rights.accessrightsfi=Kokoteksti luettavissa vain Tritonian asiakaskoneilla.|en=Full text can be read only on Tritonia's computers.|sv=Fulltext kan läsas enbart på Tritonias datorer.|
dc.subject.degreeprogrammefi=Viestintätieteiden kandidaattiohjelma|en=BA Programme in Communication Studies|
dc.subject.disciplinefi=Viestintätieteet|en=Communication Studies|
dc.subject.ysopohjoismaisuus
dc.subject.ysokansainvälistyminen
dc.titleKauneuden merkityksien muutokset Lumenen kansainvälistyvässä brändiviestinnässä
dc.type.ontasotfi=Kandidaatintutkielma|en=Bachelor's thesis|sv=Kandidatarbete|

Tiedostot

Näytetään 1 - 1 / 1
Name:
Kandidaatintutkielma Veera Paasovaara ja Iiris Anson.pdf
Size:
643.15 KB
Format:
Adobe Portable Document Format
Lataa

Kokoelmat

Kandidaatintutkielmat (rajattu saatavuus)