”Tästä tulee tosi raikas ja moderni fiilis”. Viestintäalan yritysten verkkosivuilta muodostuva yrityskuva

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, minkälainen yrityskuva kävijöille muodostuu suomalaisten viestintäalan yritysten verkkosivuilta. Lähtökohtana on, että verkkosivujen rakenteen ja sisällön avulla voidaan vaikuttaa yrityskuvaan ja sen muodostumiseen. Aineistona toimivat näyttökuvat neljän palkitun viestintäalan yrityksen verkkosivuilta sekä kokeellisen tutkimuksen tarjoama aineisto. Tutkimuksessa tarkastellaan sekä yritysten viestimiä että koehenkilöiden vastaanottamia merkityksiä. Tutkimus etenee ensin kolmivaiheisella semioottisella analyysilla, jossa tutkitaan verkkosivujen tekstiä, kuvia ja visuaalista kokonaisuutta. Tämän jälkeen hyödynnetään katseenseurantaa ja sen ohella suoritettavaa haastattelua, joiden avulla tutkitaan koehenkilöiden huomiokohtia verkkosivuilla sekä heidän kuvailujaan yrityksistä ja niiden verkkosivuista.

Analyysissa ilmeni, kuinka yritykset hyödynsivät kielenkäyttöä ja tekstin sisältämää informaatiota, kun ne muodostivat merkityksiä persoonallisuuteensa, työyhteisöönsä, asiantuntijuuteensa ja arvoihinsa liittyen. Yritykset myös erosivat toisistaan sen mukaan, viestivätkö ne symbolisten vai todenmukaisuuteen pyrkivien kuvien kautta. Kuvien käyttöä määrittivät motiivit viestiä merkityksiä yrityksen strategiasta tai työntekijöiden viihtyvyydestä. Yrityksille oli yhteistä hyödyntää logossa näkyviä tunnusvärejä verkkosivuillaan, joiden avulla yritykset toivat esille visuaalista identiteettiään.

Kokeellinen tutkimus osoitti, että verkkosivuilta muodostuviin yrityskuviin vaikuttivat ne piirteet, jotka koehenkilöt kokivat verkkosivuilla hallitsevimmiksi. Näin ollen yrityskuvan muodostumisessa saattoi hallita yrityksen viestimä persoonallisuuspiirre, menestyneisyys, asiantuntijuuden suuntautuminen tai yrityksessä hallitsevat arvot. Katseenseurannan tuloksissa myös korostui, kuinka tietyt kohdat verkkosivuilla saivat lähes poikkeuksetta runsaampaa huomioarvoa suhteessa muihin kohtiin. Tulokset osoittivat myös, kuinka tekstin avulla tehdyt arviot yrityksistä mukailivat yritysten viestimiä merkityksiä. Puolestaan visuaaliseen ilmeeseen ja verkkosivujen suunnitteluun perustuvissa arvioissa painottuivat vahvemmin koehenkilöiden kokemat tuntemukset, jotka myös määrittivät yrityksistä ja niiden verkkosivuista muodostuvia mielikuvia.