Kökkähenkeä vai ei? Paikkaimagon hyödyntäminen suomalaisen maaseutukunnan paikkabrändin johtamisessa - Tapaus Isonkyrön kunta

Abstract

Paikkojen välisessä kilpailussa brändit ovat yhä merkittävämpiä kilpailutekijöitä. Persoonalliset kulttuurit, nähtävyydet tai yritykset toimivat yhä useammin paikkojen imagojen muodostajina ja vetovoimatekijöinä, kun ihmisten riippumattomuus paikasta on lisääntynyt. Paikkamarkkinointia tulisi hyödyntää erityisesti suomalaisissa maaseutukunnissa, jotka uhkaavat tyhjentyä väestön karatessa kaupunkeihin.

Tämä tapaustutkimus tuo esiin suomalaisen maaseutukunnan Isonkyrön potentiaalia kiihtyvässä paikkakilpailussa. Koska mielikuvat ohjaavat vahvasti ihmisten toimintaa, tutkimus kartoittaa Isonkyrön paikkaimagon sekä hyödyntää tästä saatua tietoa kunnan paikkabrändin strategisessa johtamisessa. Paikkaimago kartoitetaan teemahaastatteluilla, jossa 30 isokyröläistä kertovat avoimesti kokemuksistaan. Haastattelujen tueksi analysoidaan kunnan luovuttamia sekundäärilähteitä sekä havainnoidaan haastattelutilanteita ja kunnan ympäristöä.

Tutkimus muodostaa teoreettisen viitekehyksen paikkabrändin johtamiseen yhdistelemällä tutkimuksia, jotka ammentavat muun muassa markkinoinnin, johtamisen sekä maantieteen teorioista. Viitekehystä hyödynnetään deduktiivisesti paikkaimagon analysoinnissa, josta johdetaan tavoitteet Isonkyrön paikkabrändin johtamiseen kolmenlaisen paikkaidentiteetin, laatu-, kilpailukyky- sekä merkityksellisyys-identiteetin kautta. Merkittäviksi tavoitteiksi tapauskunnassa nousevat tunnettuuden kasvattaminen, vapaa-ajan palveluiden viestinnän kehittäminen sekä yhteisöllisten tilojen hyödyntäminen ympäristössä. Yllättäväksi havainnoksi muodostui pohjalaisuuden tuottamien mielikuvien negatiivinen vaikutus paikkaimagoon erityisesti vastamuuttajien keskuudessa. Tämä on ristiriidassa paikallisten kokeman yhteisöllisen ”kökkähengen” kanssa, joka myös koetaan osaksi pohjalaisuutta positiivisemmassa mielessä.