Sitoutumisen merkitys sponsorointiin reagoimiseen

Abstract

Sponsoroinnin osuus markkinointiviestintään uhratuista resursseista on kasvanut tasaisesti viimeiset vuosikymmenet. Muista perinteisistä markkinointiviestintäkeinoista poiketen, sponsorointiin liitetään paljon ominaisuuksia, jotka koetaan jo aiemmin tutuiksi tulleita mielenkiintoisemmiksi ja hyödyllisemmiksi. Miellyttävien ominaisuuksien lisäksi sponsorointi yhdistetään usein positiivisessa mielessä hyväntekeväisyyteen, eli tietynlaiseen pyyteettömyyteen, jonka ansiosta jotakin on mahdollista tehdä.

Vaikka esimerkkejä sponsoroinnilla aikaansaaduista positiivisista vaikutuksista on lukemattomia, ei kymmenistä, jopa sadoista tutkimuksista huolimatta ole löytynyt yhtä ainoaa ja kaikkialla pätevää syytä miksi näin on. Vallitsevaa tilannetta selittänee ainakin osittain raporteissa esille tulleet termit, kuten tilanne- ja tapauskohtaisuus, joiden ansiosta sponsorointiin liittyvät käyttöohjeet ovat vaikeasti yleistettävissä.

Tässä tutkimuksessa arvoituksellista kohdetta tarkasteltiin kuluttajien näkökulmasta, erityisesti sitä kuinka kuluttajat reagoivat sponsorointiin. Tutkimuksen alussa, ensimmäisenä tavoitteena, oli pyrkiä kuvamaan sponsoroinnin suunnitteluun kuuluvia keskeisiä vaiheita, päätöksentekoalueita ja huomioon otettavia tekijöitä. Tämän jälkeen toisena tavoitteena oli luoda lähdekirjallisuuden perusteella kuluttajien sponsorointiin reagoimista selittävä malli.

Työn varsinaisena tarkoituksena oli kuvata ja analysoida case-yritykseen ja sen tuotteisiin liittyvään kyselyyn saatuja vastauksia. Koko aineistoa koskevien havaintojen kartoittamisen lisäksi kyselyyn osallistuneet jaettiin sitoutuneisuuden perusteella neljään osaan, joista erityisen kiinnostuksen kohteena olivat ns. ääripäät. Ryhmien vastauksista, jotka tutkimuksessa nimettiin ylä- ja alakvartiiliksi, eli korkeasti- ja vähäisesti urheiluun/liikuntaan sitoutuneiksi, oli löydettävissä selkeitä eroja. Saatujen tulosten perusteella oli pääteltävissä, että sitoutumisella, jonka synonyyminä käytetään myös termiä kiinnostuneisuus, on merkitystä siihen kuinka kuluttajat reagoivat sponsorointiin.