Sitoutumisen ja brändipääoman vaikutus lahjoitushalukkuuteen : Case SOS-Lapsikylä

Abstract

Hyväntekeväisyysjärjestöjen merkitys yhteiskunnassa korostuu erityisesti globaalien kriisien aikana. Apua tarvitsevia ihmisiä on yhä enemmän, joiden elinolosuhteita pyritään parantamaan avustuksilla ja rahalahjoituksilla. Järjestöjen suuresta tarpeesta huolimatta, suurin osa ensilahjoittajista ei tee toista lahjoitusta, sekä säännöllisiä lahjoittajia menetetään vuosittain. Tämä on huolestuttavaa, koska hyväntekeväisyysjärjestöjen hankkeiden kestävyys riippuu suurelta osin säännöllisten lahjoittajien lahjoituksista. Kasvanut tarve on myös tuonut hyväntekeväisyyskentälle enemmän toimijoita, mikä on lisännyt kilpailua järjestöjen välillä. Kilpailun kiristyessä lahjoittajista, ei ole olennaista ainoastaan ymmärtää miksi ihmiset lahjoittavat, vaan myös se, mikä saa heidät pysymään lahjoittajina.

Tämän tutkielman tarkoituksena oli selvittää, miten sitoutuminen ja brändipääoma vaikuttavat SOS-Lapsikylän lahjoittajien lahjoitushalukkuuteen. Tutkielman teoreettisessa viitekehyksessä perehdyttiin lahjoittajien sitoutumisen ja brändipääoman teorioihin hyväntekeväisyysjärjestöjen kontekstista. Tutkimuksen empiirisessä osuudessa kerättiin aineisto kyselylomakkeen avulla, johon vastasivat SOS-Lapsikylän säännölliset lahjoittajat. Tulosten pääasiallisina analyysimenetelminä olivat klusterianalyysi sekä regressioanalyysi. Muita käytettyjä menetelmiä olivat faktorianalyysi, ristiintaulukointi ja varianssianalyysi.

Aineiston pohjalta vastaajista muodostettiin neljä klusteria lahjoittajien sitoutumisen ja brändipääoman perusteella. Nämä neljä klusteria nimettiin hillityiksi lahjoittajiksi, uskollisiksi lahjoittajiksi, etäisiksi lahjoittajiksi ja sitoutuneiksi lahjoittajiksi. Tämän jälkeen tarkasteltiin ryhmien lahjoitushalukkuutta. Tuloksista nähtiin, että suurin osa ryhmistä omasi vahvan lahjoitushalukkuuden. Erityisesti uskolliset lahjoittajat kokivat vahvasti affektiivisen sitoutumisen, vahvan kuvan SOS-Lapsikylän brändipääomasta ja korkean lahjoitushalukkuuden. Etäiset lahjoittajat osoittivat korkeaa passiivista sitoutumista ja heidän lahjoitushalukkuutensa oli ryhmistä matalin. Tässä ryhmässä myös brändipääoma koettiin heikoimmaksi. Klustereista nousi esille myös kaksi lahjoittajatyyppiä, hillityt ja sitoutuneet lahjoittajat. Nämä ryhmät erosivat osittain teoreettisista tuloksista. Sitoutuneet lahjoittajat kokivat niin affektiivista kuin passiivista sitoutumista, mutta heidän kokemuksensa SOS-Lapsikylän brändipääomaan ja lahjoitushalukkuutensa oli vahva. Hillittyjen lahjoittajien lahjoitushalukkuus oli korkea, mutta affektiivisen sitoutumisen he arvioivat matalammaksi ja brändipääoman keskitasolle. Brändipääoman osa-alueista brändin koettu laatu oli korkeimmalla tasolla kaikissa klustereissa.

Tutkielmassa nousseita tuloksia voi hyödyntää SOS-Lapsikylän lahjoittajakäyttäytymisen ymmärtämisessä, lahjoittajaviestinnän suunnittelussa sekä brändin vahvistamisessa.