Retoriset keinot Oatlyn Maitomyytit-kampanjassa

Ruoantuotannolla sekä ruokatuotteiden kulutuksella on merkittävä vaikutus ilmastoon ja ympäristöön. Keskustelu ja kiinnostus ruoantuotantoketjujen vastuullisuuteen sekä ruokavalintojen ympäristövaikutuksiin sekä eläinten hyvinvointiin on lisääntynyt, ja myös yritykset ovat ottaneet vastuullisuuden pysyväksi osaksi viestintäänsä. Kuluttajat haluavat ostamiensa tuotteiden olevan hyväksi sekä heille itselleen että ympäristölle. Suomi on maitomaa. Suomessa on vahvat ja syvälle juurtuneet perinteet maidon kulutuksessa. Maidon kulutus on Suomessa suurinta koko maailmassa yhtä henkilöä kohden. Viime vuosina maidon rinnalle ovat kuitenkin nousseet vahvasti kasvipohjaiset tuotteet. Tutkimuksessa tarkastellaan Oatlyn lokakuussa vuonna 2020 aloittamaa Maitomyytit-kampanjaa. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, mihin kaurajuomaa valmistavan yrityksen Oatlyn kampanja pyrkii vaikuttamaan ja mitä retorisia keinoja siinä on käytetty. Aineistona toimii Oatlyn Maitomyytit-kampanjan materiaali. Oatly lähetti Maitomyytit-kirjasen 250 000 suomalaiseen kotitalouteen, jossa on 6-12 -vuotiaita lapsia. Kampanjasta tarkastellaan sen tekstejä retorisen diskurssianalyysin keinoin. Analyysissä hyödynnetään retoriikan käsitteitä sekä kampanjaviestinnän teoriaa. Erityisesti analyysissä tutkitaan Maitomyytit-kampanjaa ideologisen sekä tuotekeskeisen kampanjan valossa. Tutkittavia retorisia keinoja ovat argumentin esittäjään liittyvät sekä esitetyn argumentin vahvistamiseen liittyvät retoriset keinot. Lisäksi rinnalla kulkevat muut retoriset keinot, jotka eivät kuuluu kumpaankaan edellä mainituista keinoista. Tutkimuksessa tarkasteltiin kielellistä vakuuttamista retoristen keinojen kautta. Retorisista keinoista pääkeinona käytettiin oletettuun vasta-argumenttiin varautumista. Aineistossa korostui myös numeerinen ja ei-numeerinen määrällistäminen, yksityiskohdilla ja narratiiveilla vakuuttaminen sekä omien intressien etäännyttäminen. Maitomyytit-kampanjassa yhdistyi piirteitä sekä ideologisesta että tuotekeskeisestä kampanjasta. Oatly on yritys, joka valmistaa kaurajuomia ja yrityksen tavoitteena on tuottaa voittoa. Tässä valossa kampanja voidaan nähdä tuotekeskeisenä. Kampanja voidaan myös nähdä ideologisena, sillä Oatlyn mukaan tavoitteena on herättää julkista keskustelua, torjua ilmastonmuutosta ja parantaa ihmisten terveyttä. Maitomyytit-kampanjan määrittely joko ideologiseksi tai tuotekeskeiseksi on siis vaikeaa kampanjoivan tahon sekä kampanjalle asetetun tavoitteen välisen ristiriidan vuoksi. Tästä päätellen, kuluttajan on entistä vaikeampaa nykypäivänä tunnistaa heihin kohdistuvaa markkinointia ja tarkoitusta markkinoinnin taustalla.