Customer success managementin vaikutus asiakasuskollisuuteen : tarkastelussa B2B SaaS -yritykset

Abstract

Digitalisaatio on muuttanut tuotteiden ja palveluiden hankintaa siirtämällä painopistettä kertaluonteisista investoinneista jatkuviin palvelumaksuihin, mikä on edistänyt SaaS- (Software-as-a-Service) liiketoimintamallin yleistymistä. Tämä muutos on kiristänyt yritysten välistä kilpailua ja lisännyt asiakkuudenhallinnan merkitystä. Yritysten on kyettävä luomaan jatkuvaa arvoa pitkäaikaisissa asiakassuhteissa, joissa perinteinen kerralla tapahtuva kaupankäynti ei enää riitä. Samanaikaisesti ohjelmistoyritysten ansaintalogiikka on muuttunut merkittävästi siten, että yritysten kasvu nojaa nykyään yhä enemmän olemassa olevien asiakkuuksien säilyttämiseen ja laajentamiseen.

Tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää, miten CSM (customer success management) edistää asiakasuskollisuutta B2B SaaS -yrityksissä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys tarkastelee CSM:n proaktiivisia keinoja modernin palvelulogiikan ja arvon yhteisluonnin näkökulmasta. Viitekehyksen täydentää asiakasukollisuuden ja sen osa-alueiden teoreettinen ymmärtäminen. CSM:n roolia arvon yhteisluonnissa sekä sen yhteyttä B2B-asiakkaiden asiakasuskollisuuden muodostumiseen tarkastellaan neljän asiantuntijahaastattelun avulla. Tutkimuksessa hyödynnetään laadullisen tutkimuksen, puolistrukturoidun haastattelun ja sisällönanalyysin keinoja.

Tutkimuksen keskeisin kontribuutio liittyy CSM:n yhteyteen asiakasuskollisuuden eri ulottuvuuksien muodostumiseen. CSM:n keskeisimmiksi proaktiivisiksi toimiksi tunnistettiin palvelun käyttöönoton varmistaminen (onboarding), ennakoiva palvelun käyttödatan seuranta ja säännölliset katsaukset yhteistyössä asiakkaan kanssa. Haastatteluissa tunnistettiin haasteita reaktiivisen ja proaktiivisen työn tasapainossa, myynnillisyyden korostuminen sekä datan hyödyntämisen tärkeys. Keskeisenä havaintona nousi asiakasuskollisuuden ulottuvuuksien epätasapaino: CSM ohjasi ensisijaisesti käyttäytymiseen perustuvaan uskollisuuteen, kun taas asenteellisen uskollisuuden systemaattinen rakentaminen jäi vähäisemmäksi, mikä lisäsi valeuskollisuuden riskiä.