”Kivasti vai piikitellen” – miten brändit viestivät toisilleen sosiaalisessa mediassa? : Kuluttajien sitoutuminen brändien väliseen viestintään TikTokissa

Abstract

Brändien välinen viestintä on vähän tutkittu, mutta mielenkiintoinen ja brändien hyödyntämä keino herättää kuluttajien huomio, viestiä heille brändin luonteesta sekä viihdyttää heitä sosiaalisessa mediassa. Lisäksi brändien välisen viestinnän merkittävä hyöty on sen positiivinen vaikutus kuluttajien sitoutumiseen, joka taas luo brändille kilpailuetua monin keinoin. Sillä olemassa olevaa tutkimustietoa aiheesta on vain rajallisesti, osoittaa tämä tutkimus merkittävää uutuusarvoa tutkiessaan brändien välisen viestinnän ilmenemistä sekä sen kuluttajissa aikaansaamaa reagointia ja sitoutumista sosiaalisen median alusta TikTokin kontekstissa.

Tutkimuksen tarkoitus on muodostaa käsitys brändien välisen viestinnän potentiaalista markkinointistrategian tukena ja kuluttajien sitouttamiskeinona. Tämä tarkoitus saavutetaan kolmen tavoitteen avulla: Tutkielman ensimmäinen tavoite on saavuttaa kirjallisuuskatsauksen keinoin ymmärrys sosiaalisen median markkinointiviestintästrategioista, brändien välisestä viestinnästä sekä kuluttajien sitoutumisesta. Toinen tavoite on ymmärtää, miten brändit viestivät keskenään TikTokissa tunnistaen, millaisia brändien välisen viestinnän tyyppejä ne toteuttavat. Lopulta kolmas tavoite on analysoida kuluttajien sitoutumista ja reaktioita brändien väliseen viestintään TikTokissa.

Kyseessä on kvalitatiivinen, tarkemmin netnografinen, tutkimus ja se toteutetaan TikTokissa tarkastellen brändien julkaisuissa ja niiden kommenttikentissä ilmenevää brändien välistä viestintää. Näin ollen tutkimuksen aineisto koostuukin kuuden eri ja eri toimialoilla toimivien brändien julkaisuista. Yhteensä tutkimuksessa tarkastellaan kahdeksaa TikTok-julkaisua.

Tutkimus osoitti, että brändit toteuttivat TikTokissa 11:ta erilaista brändien välisen viestinnän tyyppiä. Ne viestivät toisilleen roustaten, piikitellen, neutraalisti ja dramaattisesti viestien, kehuen, kannustaen, auttaen, ystävällisesti keskustellen ja vitsaillen, jakaen omia tunteitaan sekä mainostaen itseään. Lisäksi tutkimus tunnisti kuluttajien selkeästi sitoutuvan brändien väliseen viestintään TikTokissa. Tämä sitoutuminen ja reagoiminen ilmeni tutkimuksessa 12:lla tavalla, muun muassa tykkäämällä, jatkamalla keskustelua ja osoittamalla huvittuneisuutta.

Näin ollen tutkimuksen keskeinen tulos on, että brändien välisellä viestinnällä on merkittävää potentiaalia tukea brändien markkinointistrategiaa sitouttaen kuluttajia TikTokissa ja siten luoden brändeille monia hyötyjä. Lisäksi tutkimus valaisee brändien välisen viestinnän olemassaoloa ja merkitystä markkinoinnin strategisena toimena. Näiden tuloksien myötä tutkimuksen liikkeenjohdollinen suositus on hyödyntää brändien välistä viestintää osana brändin markkinointistrategiaa TikTokissa.