Kansainvälisen mainonnan standardointiasteeseen vaikuttavat muuttujat

Abstract

Työn tavoite on selvittää, miten eri muuttujat huomioidaan päätettäessä kansainvälisen mainonnan standardointiasteesta ja miten muuttujat vaikuttavat toteutuneeseen standardointiasteeseen. Työssä on muodostettu käsitys yritysten käyttämästä markkinoinnin ja mainonnan standardointiasteesta ja standardointiasteeseen vaikuttavista muuttujista. Mainonnan standardointiasteeseen vaikuttavat muuttajat on jaettu sisäisiin (kansainvälistymisaste, tuote, organisaatio, kilpailuasetelma) ja ulkoisiin (ympäristötekijät, mainonnan infrastruktuuri, kuluttajien kulttuurierot, paikallinen kilpailutilanne, markkinointiohjelma) mainostavan yrityksen näkökulmasta. Muuttujista on myös muodostettu malli, jonka avulla on arvioitu eri muuttujien merkittävyyttä ja sitä, miten ne vaikuttavat mainonnan standardointiasteeseen. Työssä muodostetun mallin perusteella muuttujista korostuivat yrityksen sisäisten muuttujien osalta yrityksen kansainvälistymisaste ja organisatoriset tekijät (mm. vallanjako, resurssit, politikointi). Ulkoisista muuttujista nousi tärkeimmäksi kuluttajien suhtautuminen tuotteisiin ja mainontaan sekä kulttuurin vaikutus. Lisäksi vertailukelpoisen tutkimustiedon saaminen oli merkittävä tekijä. Edellä mainituilla muuttujilla huomattiin olevan suuri rooli mainonnan strategisen tason standardointiasteeseen ja toteutuneeseen standardointiasteeseen prosessien kautta. Muiden tekijöiden todettiin olevan relevantteja, mutta ne eivät ole standardointiasteessa ratkaisevassa roolissa, vaan aiheuttavat todennäköisesti vähäisempiä muutoksia mainoksiin. Työssä esiteltävä malli auttaa mainostajaa analysoimaan omaa tilannettaan mainonnan standardointiasteesta päätettäessä. Lisäksi työssä tehdään tutkimussuosituksia, joiden mukaan yritysten standardointiastetta ja siihen vaikuttavia tekijöitä tulisi tutkia kvalitatiivisin menetelmin eikä kvantitatiivisin, kuten tähän asti on pääsääntöisesti tehty. Mainonnan eri standardointiasteiden käytännön tehokkuuteen tulisi paneutua jatkossa tarkemmin, ja tutkimusten tulisi pyrkiä tarjoamaan mainostajille käytännön apuvälineitä ainakin kuluttajien homogeenisuuden ja kulttuurin vaikutusten arvioimiseen.