Kuluttajien aistimukselliset brändikokemukset myymäläympäristössä : Analyysi kahden eri muotibrändin myymäläympäristöjen luomista moniaistimuksellisista brändikokemuksista

Abstract

Verkkokaupan ja erilaisten digitaalisten kanavien lisääntyessä entisestään ja vallatessa uusia osa-alueita yhä enemmän, brändit joutuvat miettimään fyysisten myymäläympäristöjensä merkitystä. Myymäläympäristöjen avulla pystytään tarjoamaan kuluttajalle jotakin, mitä digitaalisuus ei pysty tarjoamaan: kokonaisvaltainen, kaikkiin aisteihin vaikuttava brändikokemus. Digitaalisuuden aikakauden kukoistaessa ihmisiä on alkanut kiinnostaa aitous, kokemukset ja elämykset. Myymäläympäristöt pystyvät vastaamaan tähän kuluttajien tarpeeseen erinomaisesti: myymälässä pystytään vaikuttamaan asiakkaan kaikkiin aisteihin samanaikaisesti ja voidaan luoda kokonaisvaltainen, kaikkia aisteja hyödyntävä, ainutlaatuinen brändikokemus.

Tässä tutkielmassa käsitellään moniaistimuksellista brändikokemusta ja sen koostumista myymäläympäristön kontekstissa. Tutkielmassa perehdytään yksityiskohtaisesti siihen, millaisten eri tekijöiden kautta myymäläympäristössä voidaan vaikuttaa kuluttajan aisteihin. Tutkielma esittelee muotibrändien näkökulmasta, miten ja millaisin keinoin eri aisteihin voidaan vaikuttaa myymäläympäristössä. Teoriaviitekehyksessä käsitellään brändikokemusta ja sen koostumusta, moniaistimuksellista brändikokemusta ja sen osa-alueita sekä kehollista bränditietoa.

Tutkielman case-brändeinä ovat muotibrändit Gina Tricot ja Vero Moda, jotka ovat keskihintaisia naistenvaateketjuja. Kummankin brändin myymälässä toteutetun käytännön tutkimuksen perusteella analysoidaan brändien myymäläympäristössä toteutuvia brändikokemuksia. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena kuluttajille brändien myymälöissä. Tutkielmassa analysoidaan, millaisia brändikokemuksia kuluttajat kokivat ja minkä kaikkien eri aistien kautta he niitä saivat case-brändien myymälöissä. Tutkielmassa pohditaan, mitä hyötyä kuluttajat saavat moniaistimuksellisista brändikokemuksista muotibrändin myymälässä sekä miten brändit voivat hyödyntää tämän tutkimuksen tuloksia, kuluttajien moniaistimuksellisia brändikokemuksia brändin hyväksi. Tutkielman johtopäätöksissä keskustellaan, miten tutkittavina olleet muotibrändit voisivat kehittää tai muuttaa myymäläympäristöään luodakseen asiakkailleen brändinsä identiteetin mukaisia ja positiivisia brändikokemuksia hyödyntämällä kuluttajien kaikkia aisteja.