Ristiriidat muodin vastuullisuusviestinnässä : Narratiivinen tutkimus pikamuoti- ja slow fashion -yritysten Instagram-mainonnasta

Abstract

Muoti- ja vaatetusala on saanut osakseen paljon kritiikkiä toimialan ympäristövaikutusten ja ihmisoikeusongelmien vuoksi. Erityisesti pikamuodin on nähty olevan keskeisessä asemassa muoti- ja vaatetusalan haittavaikutuksia tarkasteltaessa. Vaihtoehdoksi pikamuodin rinnalle on noussut slow fashion -ilmiö, joka pyrkii vastaamaan nykyisen vaateteollisuuden keskeisimpiin ongelmiin. Koska vastuullisuudesta on tullut tämän päivän keskeisin kilpailukeino ja brändilupaus, vastuullisuusviestinnän rooli muodin mainonnassa on lisääntynyt huomattavasti toimialan epäkohdista huolimatta. Ottaen kuitenkin huomioon muodin järjestelmän laaja-alaiset haittavaikutukset, vastuullisuusviestinnässä voidaan nähdä rakentuvan monitasoisia ristiriitoja.

Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten ristiriidat rakentuvat osaksi muoti- ja vaatetusalan vastuullisuusviestintää. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena sosiaalisen konstruktionismin tieteenfilosofiseen paradigmaan nojaten. Narratiivista tutkimusotetta hyödyntäen tutkimuksen empiirisessä osiossa analysoitiin kahden pikamuotiyrityksen ja kahden slow fashion -yrityksen Instagram-julkaisuja vuoden 2021 ajalta. Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on muodostaa ymmärrys siitä, miten ristiriidat rakentuvat osaksi muodin järjestelmää. Tavoite saavutetaan tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä tarkastelemalla muodin järjestelmää, vastuullista liiketoimintaa ja muotibrändien vastuullisuusviestintää ristiriitojen näkökulmasta.

Toisena tavoitteena on analysoida, millaisia vastuullisuusnarratiiveja muodin mainonnasta voidaan tunnistaa. Narratiivisen tutkimuksen kautta aineistosta tunnistettiin neljä vastuullisuusnarratiivia: ekologisen tulevaisuuden narratiivi, valtuutetun kuluttajan narratiivi, yhdenvertaisuuden narratiivi ja vapaaehtoisen hyväntekeväisyyden narratiivi. Tunnistamalla muodin mainonnassa esiintyvät vastuullisuusnarratiivit tutkimuksessa muodostetaan kokonaisvaltainen ymmärrys siitä, millaisten merkitysten kautta yritykset rakentavat vastuullisuusviestintäänsä Instagram-mainonnan kautta.

Kolmantena tavoitteena on analysoida, millaisia ristiriitoja muodin vastuullisuusnarratiiveissa rakentuu. Muodin järjestelmässä tunnistettujen monitasoisten ristiriitojen havaittiin rakentuvan osaksi vastuullisuusnarratiiveja. Vastuullisuusnarratiiveissa rakentuvat ristiriidat kuvastavat, kuinka yhdenmukaistamalla vastuullisuusviestinnän osaksi muotiin liitettyjä merkityksiä muodin mainonta johtaa vastuullisen päätöksenteon heikentymiseen sekä kulutustottumuksien ylläpitämiseen. Näin ollen tunnistettujen vastuullisuusnarratiivien voidaan nähdä ylläpitävän muodin järjestelmän rakenteellisia ongelmia sekä globaalia epätasa-arvoa. Täten tulokset tarjoavat myös yhteiskunnallista tietoa lisäämällä ymmärrystä siitä, miksi muutos kohti vastuullista muoti- ja vaatetusalaa on haastavaa, ja miksi vastuullinen kuluttaminen koetaan muodin kontekstissa usein ongelmalliseksi.