Markkinointiosaamisen kehittäminen pk-yrityksessä. Asiakassuhteiden hallinta kehittämisen apukeinona. Case Polyno Oy.

Abstract

Teollisilla markkinoilla toimivat pk-yritykset ovat monesti luonteeltaan tuotantosuuntautuneita, ja kehittyminen keskittyy tuotantojärjestelmien kehittämiseen. Markkinointi hoidetaan usein yrityksen ulkopuolisen markkinointiorganisaation toimesta. Suuren kasvun tai ympäristön muutosten edessä moni pk-yritys kuitenkin huomaa tarvitsevansa markkinointiosaamista yrityksen sisällä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on auttaa pakkausmateriaaleja valmistavaa pk-yritystä kehittämään markkinointiosaamistaan.

Markkinointiosaamisen viitekehys on muodostettu etenkin Kristian Möllerin, Kyösti Ylikorteksen sekä George S. Dayn tekemien markkinointiosaamisen tutkimusten sekä markkinointiosaamiseen liittyvien artikkeleiden pohjalta. Viitekehys on sopeutettu pk-yritysten sekä case-yrityksen toimialan ominaispiirteisiin sopivaksi. Näin muodostettuna viitekehys sisältää ulkoisen ja sisäisen markkinointiosaamisen sekä markkinoinnin suunnitteluun ja toteutukseen liittyvän osaamisen arvioinnin.

Tutkimusmenetelmänä on käytetty case-tutkimusta. Case-yrityksen osaamista markkinointiosaamisen osa-alueilla arvioitiin työntekijöiden yksilöllisen osaamisen, siihen liittyvien järjestelmien, tiedon luomisen ja kontrolloinnin sekä tiedon tulkinnan ja yksilöiden osaamisen yhdistämisen suhteen. Analyysin perusteella yrityksen vahvuus on henkilökohtaisissa kontakteissa ja nämä korostuvat myös markkinoilla. Asiakassuhteiden kehittäminen voisi siten tuoda yritykselle kilpailuetua markkinoilla. Tästä syystä tutkielman viimeisessä kappaleessa tarkastellaan keinoja, joilla yritys voisi kehittää osaamistaan asiakassuhteiden parissa. Keinoina tässä on käytetty etenkin asiakassuhteiden arvon määrittämistä, lisäarvoa asiakassuhteisiin tuovien tekijöiden etsimisestä sekä asiakasstrategioiden muodostamisesta. Näiden tekijöiden kautta kehittyvä osaaminen tulee tutkielman viitekehyksen perusteella hyödyttämään myös muita markkinointiosaamisen osa-alueita.