Kuluttajien halukkuus tietojen jakamiseen personoidun käyttäjäkokemuksen saavuttamiseksi

Abstract

Tekoälypohjainen personointi on tapa tuottaa lisäarvoa ja vastata kuluttajien kasvaneisiin odotuksiin sujuvasta käyttäjäkokemuksesta verkkokaupoissa. Kuluttajat ovat valmiita jakamaan henkilötietoja personoinnista hyötymiseksi, vaikka ovat toisaalta huolissaan yksityisyydestä, muodostaen niin sanotun personointi-yksityisyys-paradoksin. Kirjallisuudessa kuluttajien esitetään tekevän rationaalinen kustannus-hyötyanalyysi tietojen jakamisesta, minkä lisäksi kontekstisidonnaisten tekijöiden vaikutus tunnistetaan. Datankeruu personoinnin toteuttamiseksi on kuitenkin hankaloitunut ja tarve vaihtoehtoisille datankeruumenetelmille kasvanut. Aihetta ei ole tutkittu toimeksiantajan toimialalla, jonka tavoite on saada asiakkaat kirjautumaan verkkokauppaan ja jakamaan itsestään tietoa mieltymyksistä ja tarpeista.

Tutkimuksen tarkoituksena on analysoida, miten kuluttajien halukkuus jakaa tietojaan personointitarkoituksiin rakentuu verkkokaupassa ja ymmärtää, mitkä tekijät edistävät ja estävät halukkuutta jakaa tietoja. Tarkoitukseen vastataan kolmen tavoitteen avulla. Aluksi luodaan kattava ymmärrys personointi-yksityisyys-paradoksista ja siihen vaikuttavista osatekijöistä. Empiirisessä osuudessa tutkitaan mitä tietoja kuluttajat ovat valmiita jakamaan sekä mitä hyötyjä tietojen jakamista vastaan odotetaan. Lisäksi analysoidaan tietojen jakamishalukkuutta vahvistavia ja heikentäviä tekijöitä. Tutkimus toteutetaan laadullisena tutkimuksena ja lähestymistapana on pragmatismi. Tutkimuksen aineisto kerätään puolistrukturoitujen yksilöhaastatteluiden avulla ja lisämateriaalina kerätään havainnointiaineistoa käytettävyystestauksista. Aineisto analysoidaan teoriaohjaavalla laadullisella sisällönanalyysillä.

Tulosten perusteella tarkastellulla toimialalla ollaan valmiita jakamaan tietoa elämäntyylistä, mutta myös sensitiivisempiä tietoja, kuten tulotietoja. Toimialalla odotetut hyödyt ovat erityisesti palvelullisia, eivätkä niinkään taloudellisia, kuten alennuksia tai muita etuja. Kuluttajien halukkuutta muovaa sekä yksityisyyden kokemuksen muodostavat tekijät kuten luottamus ja kontrolli sekä kontekstuaaliset tekijät, kuten toimiala. Jakamishalukkuutta selittää voimakkaasti myös yksityisyysuupumus eli kuluttajien turhautuminen oman yksityisyyden hallinnointiin.

Kuluttajien halukkuus jakaa tietojaan muodostuu moniulotteisesti useista elementeistä aina käyttöliittymätasolta laajempiin, institutionaalisiin tekijöihin. Rationaalinen kustannus-hyötyanalyysi selittää päätöstä vain osin ja muut tekijät täydentävät mallia. Tietojen jakamisen rutinoituminen ja kyynisyys oman yksityisyyden hallinnan mahdollisuuteen vaikuttavat vahvasti tietojen jakamiseen.