Luksusta ja ranteessa killuvaa rautaa - Aidon ja jäljitelmäluksuksen merkityksiä kuluttajalle

Abstract

Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on rakentaa ymmärrystä siitä, mikä luksusbrändättyjen tuotteiden jäljennöksissä kiehtoo. Fenomenologis-hermeneuttiselle tieteenfilosofialle ominaisella tavalla pyrittiin tulkinnan kautta lisäämään ymmärrystä luksusväärennösten merkityksistä ja niiden muodostamista tuote- ja kuluttajakuvista.

Tutkielma lähestyy aihetta rakentamalla esiymmärrystä aidosta luksustuotteesta sekä merkityksen resiprokaalisesta dynamiikasta. Aito luksustuote on edellytys väärennöksen olemassaololle, joten luksus kulkee läpi työn vertauspohjana luksusväärennöskeskustelussa. Työn teoreettinen osuus rakentui tuotteen, kuluttajan ja sosiokulttuurisen ympäristön tarkastelusta aidon luksuksen näkökulmasta, jonka avulla luodaan valmius tarkastella empiriassa väärennettyjen luksustuotteiden merkityksiä.

Tutkimusaineisto koostui narratiiveista, jotka kertojat tuottivat aiheeseen liittyvien valokuvien pohjalta. Kertomuksia tarkasteltiin sisällönanalyysin viitoittamana. Aineistosta pyrittiin löytämään puhetapoja tarkastelemalla merkityksiä, joita kuluttajat liittivät aitoihin luksustuotteisiin ja niiden jäljitelmiin. Lisäksi pyrittiin rakentamaan ymmärrystä siitä, millaista kuvaa kuluttajasta plagiaatit kertovat.

Narratiivit paljastivat väärennösten moniulotteisen merkitysten kentän. Puhuttaessa väärennöksistä, nousi tärkeäksi luksusplagiaatin hyödyntäminen sosiaalisissa toimissaan, kuten yksilön pyrkiessä ryhmään ja siellä yksilöityäkseen, ylläpitääkseen ihanteellisen roolin sekä vahvistaakseen ihailtua statusasemaa yhteisössä. Tutkimus osoitti luksusväärennösten olevan kuluttajille ensisijaisesti viestintäkeino sekä apuväline tavoitellun elämäntyylin viestimisessä, jolloin jäljitelmien vaikutus yksilön minuuden rakentajana jäi toissijaiseksi, toisin kuin aitojen luksustuotteiden kohdalla. Tutkimus lisäsi myös ymmärrystä siitä, kuinka hienojakoisesti kuluttaja arvioi ja luokittelee luksusjäljitelmiä.