Markkinoinnin suorituskyvyn mittaaminen yritysten kilpailukyvyn ja menestymisen strategisena lähteenä

Abstract

Markkinoinnin suorituskyvyn mittaamista pidetään usein haastavana ja monesti markkinoinnin vaikuttavuus jääkin yritystoiminnassa suorituskyvyn mittaamisen ulkopuolelle. Nykypäivän markkinointijohtajat kuitenkin vaativat entistä kattavampia taloudellisia mittareita, joilla voitaisiin arvioida markkinointitoimien aikaansaamaa vaikutusta. Havaittu laskettavuuden puute on heikentänyt markkinoinnin uskottavuutta ja jopa uhannut markkinointifunktion asemaa yrityksissä.

Tämän tutkielman tarkoituksena on kehittää case -yrityksen kyvykkyyttä tunnistaa omien markkinointitoimiensa merkitys kilpailukyvyn ja menestymisen strategisena lähteenä. Tutkimuksen teoreettisessa osuudessa tarkastellaan markkinoinnin suorituskyvyn mittaamisen historiaa, kehitystä sekä haasteita. Tutkielma pohjautuu markkinoinnin tuloksellisuutta käsittelevään teoriakirjallisuuteen ja esittää siihen pohjautuvan näkemyksen markkinoinnin suorituskyvyn mittaamisen ja tuloksellisuuden muodostumisen tämänhetkisestä tilasta. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jossa keskitytään case-yrityksen markkinoinnin tuloksellisuuden mittaamisen nykykäytäntöjen sekä prosessien tarkasteluun. Tutkimuksen empiirinen aineisto on kerätty teemahaastattelujen avulla, joiden pohjalta tutkittiin, miten haastateltavat näkevät markkinoinnin suorituskyvyn mittaamisen sisällön, prosessin ja kontekstin käytännössä oman yrityksensä kautta. Tutkimus on luonteeltaan kuvaileva eli deskriptiivisanalyyttinen tutkimus.

Tutkielman perusteella voidaan todeta, että markkinoinnin suorituskyvyn mittaaminen ei ole yksinkertainen tehtävä. Se pohjautuu monimutkaisiin riippuvuussuhteisiin, ja käsittää ulkoisia tekijöitä, joita ei voi kontrolloida. Hyvä mittaamiskäytäntö on linjassa yrityksen strategian ja tavoitteiden kanssa, ja mittaaminen on merkityksellistä vain, kun tuloksia käytetään päätöksenteon tukena. Tutkimus myös vetää yhteen tietoa yritysten resursseista ja kyvykkyyksistä, joita tarvitaan toimivan markkinoinnin suorituskyvyn mittariston suunnitteluun ja käyttöönottoon. Tutkimuksessa käsitellyn teorian perusteella kyky aikaansaada kilpailuetua markkinoinnin suorituskyvyn mittaamisen avulla riippuu ensisijaisesti kolmesta yrityksen sisäisestä olosuhteesta: 1) kyvykkyys suunnitella hallittavissa oleva ja toiminnallinen markkinoin-nin mittaristo, joka esittää missä määrin markkinoinnille asetetut tavoitteet on saavutettu, 2) kyvykkyys luoda tehokkaasti toimiva prosessi haluttujen mittareiden ja tiedon analysoinnille sekä sen hyödyntämiselle, 3) kyvykkyys varmistaa, että ympäröivä konteksti ja toimintaympä-ristö tukevat markkinoinnin mittaamista ja siihen liittyviä toimia.