Sähköposti B2B-myyjän työkaluna uusasiakashankinnassa

Abstract

Myyntityön tekeminen on muuttunut vuosien varrella. Kuten moniin muihinkin ammatteihin, digitalisaatiolla on ollut suuri vaikutus myös B2B-myyjän ammattiin. Ostajat saavat yhä kasvavissa määrin erilaisia myynnillisiä ja markkinoinnillisia yhteydenottoja sekä altistuvat näille jatkuvasti. Tämä tuo myös haasteita myyjille erityisesti myyntiputken alkupäähän, jossa kilpailu ostajien huomiosta on kovaa. Nykypäivänä kyky skaalata uusasiakashankinnan toimenpiteitä laadukkaasti korostuu huomattavasti - yksi keino tähän on sähköpostin hyödyntäminen myyntityössä. Tutkimuksessa tarkastellaan kuinka uusasiakashankintaa voidaan tehdä sähköpostitse mahdollisimman onnistuneesti ja tehokkaasti, tinkimättä laadusta.

Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää kuinka saada vastaanottajat reagoimaan positiivisesti sähköpostitse lähetettyihin yksilöityihin markkinoinnillisiin sähköposteihin B2B-uusasiakashankinnan kontekstissa. Positiivisilla reaktiolla tarkoitetaan myyjän kannalta suotuisia jatkotoimenpiteitä ennestään tuntemattomalle henkilölle lähetetyn myynnillisen sähköpostiviestin seurauksena, kuten esimerkiksi tapaamispyyntöä tai jatkokeskusteluita.

Tutkimus on jaettu kolmeen tutkimuskysymykseen 1) mikä on sähköpostin rooli osana uusasiakashankintaa?, 2) miten sähköpostit näyttäytyvät vastaanottajalle? ja 3) kuinka voimme hyödyntää näitä tietoja tulevaisuudessa B2B-myynnin kontekstissa? Vastauksia tutkimuskysymyksiin etsittiin kyselytutkimuksen kautta, joka toteutettiin lähettämällä yrityksissä päättävissä asemassa oleville henkilöille kyselylomake. Päättävissä asemassa olevilla henkilöillä on usein työnkuvansa ja asemavaltuutukseen perustuen oikeus ja velvollisuus hankkia tuotteita ja palveluita ulkopuolisilta toimittajilta. Kyselytutkimuksen pääasiallisena tehtävänä oli selvittää millaisena nämä sähköpostitse tapahtuvat myynnilliset yhteydenotot koetaan ja kuinka näistä saatuja vastauksia voidaan hyödyntää.

Tutkimuksessa käsitellään ensin moderneja lähteitä paneutuen sähköpostin hyödyntämiseen myyntityössä spesifisti. Lähteinä on myös käytetty perinteisempää kirjallisuutta, joka huomioi myyntityön tekemistä osana isompaa liikkeenjohdollista kontekstia. Empiirinen tutkimus toteutettiin kvalitatiivisesti. Empiriassa kyselytutkimuksen vastauksia analysoitiin teorialähtöisesti, etsien myös aktiivisesti kohteita jatkotutkimukselle.

Kvalitatiivisen tutkimuksen tulokset olivat linjassa teoriaosuuden kanssa. Kyselytutkimukseen vastanneet päättäjät saivat paljon erilaisia myynnillisiä yhteydenottoja sähköpostitse. Yhteydenotot koettiin kuitenkin harvoin toivotuiksi. Perustellut vastaukset osoittavat laadukkuuden puutetta myynnillisten yhteydenottojen osalta, joka yhdistyy teoriaosuudessa käsiteltyihin teemoihin, kuten personointiin ja segmentointiin.